文|新消費(fèi)財(cái)研社
(資料圖)
中報(bào)季，中國(guó)飛鶴提前迎來了業(yè)績(jī)“寒冬”。
作為中國(guó)嬰幼兒奶粉第一品牌，近年來飛鶴歷經(jīng)輝煌發(fā)展階段，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語(yǔ)更是深入人心，如今市占率更是達(dá)到近20%，在“廝殺”愈發(fā)激烈的奶粉紅海中站穩(wěn)了自己的腳跟。
然而，自2021年以來，隨著飛鶴的利潤(rùn)增速放緩，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不力等因素也導(dǎo)致飛鶴股價(jià)大幅下挫。截至2022年9月14日收盤，飛鶴股價(jià)下跌2.8%報(bào)5.90港元，總市值為527.7億港元。也就是說，不到一年的時(shí)間里，飛鶴市值已蒸發(fā)超1500億港元。
值得注意的是，飛鶴上市發(fā)行價(jià)為7.5港元，如今的股價(jià)早已跌破了發(fā)行價(jià)。而在2021年上半年，飛鶴的股價(jià)曾一度飆升至25.7港元，總市值超2000億港元，一度趕超蒙牛。
內(nèi)憂外患之下，飛鶴也面臨著重重壓力。業(yè)績(jī)?cè)鏊佟暗絷?duì)”
大單品星飛帆賣不動(dòng)了
今年7月，飛鶴發(fā)布了2022年中期業(yè)績(jī)預(yù)警后，其一周內(nèi)股價(jià)跌幅一度達(dá)15%左右，也引發(fā)了資本市場(chǎng)的種種質(zhì)疑聲。
對(duì)此，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌于日前在做客《中上協(xié)會(huì)客廳》時(shí)做出回應(yīng)稱，做得不好就要承認(rèn)，董事長(zhǎng)要擔(dān)責(zé)，要檢討自己的問題，關(guān)鍵是找到解決方案，下一步如何改變投資者的印象，目前在各方面都在進(jìn)行快速調(diào)整中。
但調(diào)整的成效，也是需要時(shí)間去驗(yàn)證的。
2022年中期報(bào)告顯示，中國(guó)飛鶴上半年收益為96.73億元人民幣，同比減少16.2%；毛利為65.37億元，同比減少22.7%；凈利潤(rùn)為22.72億元，同比下滑39.7%。
可以看到，飛鶴在今年上半年不僅營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑，而且毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的降幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收的降幅。對(duì)此，飛鶴給出的原因包括毛利率下降、部分費(fèi)用支出相對(duì)剛性等。
財(cái)報(bào)顯示，飛鶴上半年的毛利率為67.6%，而上年同期為73.3%。公司表示毛利率下降主要是因?yàn)榻?jīng)典星飛帆產(chǎn)品收入下降。
對(duì)于上半年業(yè)績(jī)整體下滑的情況，飛鶴也在中報(bào)中給出兩點(diǎn)主要原因：一是中國(guó)內(nèi)地出生率下降；二是為給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，集團(tuán)于2022年實(shí)施了“新鮮”策略，進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，并且對(duì)分銷渠道之整體庫(kù)存水平實(shí)行更為嚴(yán)格的控制。
但是，縱觀32家上市乳企半年報(bào)，雖然整個(gè)行業(yè)都面臨著出生人口下滑等因素帶來的壓力，但是很多乳企也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
據(jù)食品板統(tǒng)計(jì)，今年上半年有25家家上市乳企取得了營(yíng)收增長(zhǎng)，占比近八成，其中，有超過1/3乳企營(yíng)收取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)，現(xiàn)代牧業(yè)漲幅最大，達(dá)77.00%。
而且，在奶粉“百億”梯隊(duì)企業(yè)中，只有飛鶴的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，伊利和君樂寶都實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。其中，伊利2022年上半年公司奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.71億元，同比增長(zhǎng)達(dá)58.28%。
圖片截取自食品板
可以看到，飛鶴雖然依然名列前茅，但其營(yíng)收同比下滑達(dá)16.2%，是所有上市乳企中跌幅最高的。其次是澳優(yōu)，營(yíng)收同比跌幅超15%。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的零售量從2019年開始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬(wàn)噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。此前海關(guān)公布的嬰幼兒奶粉進(jìn)口量消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月份，國(guó)內(nèi)進(jìn)口6.1萬(wàn)噸嬰幼兒奶粉，較2020年同期下降17.6%。
但是，在相同的行業(yè)背景（外因）之下，友商們的奶粉卻依然越買越好，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，這也讓飛鶴不得不進(jìn)行自我反思。正如冷友斌所言，重要的是檢討問題，找到解決方案。
面臨調(diào)整期陣痛
“新鮮戰(zhàn)略”前景未卜
飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)歷程感慨道：“飛鶴做的都是冒險(xiǎn)決策，一旦失敗，就沒有挽回余地。”
而這一次，冷友斌給出的解決方案就是——清庫(kù)存戰(zhàn)略，這也可以算是飛鶴為應(yīng)對(duì)大環(huán)境變化走出的一步險(xiǎn)棋。
當(dāng)市場(chǎng)需求整體疲弱時(shí)，一般情況下，廠商會(huì)通過較為“暴力”的方式來維持增長(zhǎng)，也就是向渠道端壓貨。
但這種策略的效果也是有一定限度的。
從2020年開始，隨著出生人口下滑的影響傳導(dǎo)至奶粉市場(chǎng)，企業(yè)為了加速搶占存量市場(chǎng)，紛紛加大了向渠道“壓貨”的力度?！皦贺浭健痹鲩L(zhǎng)終于不堪重負(fù)并且走向失靈。
而且，隨著“危險(xiǎn)”逐漸逼近，奶粉企業(yè)開始主動(dòng)梳理庫(kù)存，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，飛鶴也不例外。
今年3月30日，飛鶴總裁蔡方良在飛鶴2021年度業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“在2022年，我們將會(huì)實(shí)施新鮮戰(zhàn)略，以及將市場(chǎng)健康度、產(chǎn)品新鮮度納入品牌建設(shè)的最高戰(zhàn)略?！憋w鶴的“新鮮戰(zhàn)略”就此打響。
從蔡方良的發(fā)言中可知，“新鮮戰(zhàn)略”包括公司需要遵守以“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，貨架產(chǎn)品日期也要保證新鮮。為了貨架日期新鮮，飛鶴上半年將把庫(kù)存，尤其是星飛帆的庫(kù)存控制到最低。
談及具體操作，蔡方良透露，飛鶴會(huì)逐步推出附帶內(nèi)碼的產(chǎn)品，將對(duì)防止產(chǎn)品竄貨及提高消費(fèi)者粘性有“根本性改善”。
“我們先會(huì)聚焦在星飛帆的產(chǎn)品群，就是星飛帆、星飛帆卓睿、A2奶源的星飛帆、有機(jī)奶源的星飛帆和有機(jī)A2奶源的星飛帆，這些內(nèi)碼產(chǎn)品將會(huì)率先上市?！辈谭搅颊f。
作為代價(jià)，飛鶴決定接受星飛帆系列奶粉的收入及整體業(yè)績(jī)?cè)谏习肽瓿霈F(xiàn)小幅下滑。
然而，清庫(kù)存戰(zhàn)略的進(jìn)展似乎并未盡如人意。
2022年上半年，飛鶴奶粉庫(kù)存金額超15億元，占總資產(chǎn)319.46億元的比重約為4.7%，同時(shí)，飛鶴奶粉的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為93.66天，處于近年來最高點(diǎn)，壓貨問題較為明顯。
同時(shí)，從飛鶴今年上半年收益同比減少16.2%、和凈利潤(rùn)同比減少39.7%的幅度來看，也并非意料之內(nèi)的“小幅度變動(dòng)”。
并且除了渠道調(diào)整帶來的的短期陣痛，飛鶴也要直面近年來收入增速下行的趨勢(shì)。2018年到2021年，公司收入同比增長(zhǎng)率從76.52%以來降至22.50%，同期歸母凈利潤(rùn)增速由93.26%降至-7.61%。
種種問題，飛鶴的成長(zhǎng)前景是否真如蔡方良預(yù)料之中的那樣篤定？我們不得而知。
這種不確定性體現(xiàn)在資本層面，也就表現(xiàn)在飛鶴的股價(jià)上。
自上市以來，飛鶴曾作為綜合毛利超過70%的優(yōu)質(zhì)奶粉企業(yè)，一度被包裝出“奶粉茅”的稱號(hào)。其股價(jià)在2021年4月達(dá)到了巔峰后便一路下行，“奶粉茅”的價(jià)值似乎也無法得到認(rèn)可。
今年6月20日-24日，香港上海匯豐銀行累計(jì)減持中國(guó)飛鶴2397.22萬(wàn)股，花旗銀行累計(jì)減持1284.26萬(wàn)股，港股通（深）也減持了513.80萬(wàn)股。
資本市場(chǎng)的“唱衰”，讓飛鶴面臨又一重壓力。
公開信息顯示，截至2022年8月末，中國(guó)飛鶴年內(nèi)已累計(jì)回購(gòu)超過1200萬(wàn)股。
尤其是進(jìn)入今年9月，回購(gòu)動(dòng)作尤為頻繁。9月6日，飛鶴公告顯示集團(tuán)回購(gòu)100萬(wàn)股，合計(jì)588萬(wàn)港元；9月7日，飛鶴耗資約360萬(wàn)港元回購(gòu)61萬(wàn)股股份。9月8日斥資約591萬(wàn)港元回購(gòu)100萬(wàn)股；9月9日，飛鶴又斥資約600萬(wàn)港元回購(gòu)100萬(wàn)股股份。
在半年報(bào)中，飛鶴對(duì)今年全年業(yè)績(jī)做出了清晰規(guī)劃：下半年回到正軌，業(yè)績(jī)大幅度復(fù)蘇。
這一次，飛鶴是否能夠如愿？