紅利并不是只惠及一家。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 海豚投研（ID：haituntouyan），作者：海豚君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2022年最后一個(gè)財(cái)報(bào)季結(jié)束，海豚君覆蓋的泛娛樂(lè)公司均已提交成績(jī)單。在全速踩剎車(chē)的“提效年”：
(資料圖片)
1）純娛樂(lè)業(yè)務(wù)還未迎來(lái)回暖，但下滑放緩顯著，四季度見(jiàn)底基本確定。何時(shí)迎回正增長(zhǎng)？除了二季度有低基數(shù)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容供給的大幅恢復(fù)才是關(guān)鍵。游戲供給顯著恢復(fù)，影視還在半路。
2）降本增效是全年主基調(diào)，動(dòng)作又快又狠的早鳥(niǎo)們，已經(jīng)來(lái)到了痛苦收縮的后半程，今年也將回歸正常經(jīng)營(yíng)下的增長(zhǎng)。
3）除了對(duì)自己下狠手，娛樂(lè)平臺(tái)們也將目光盯向了用戶(hù)，白嫖這么多年，是時(shí)候收割了。但競(jìng)爭(zhēng)壁壘的高低決定了不同平臺(tái)面對(duì)用戶(hù)的議價(jià)力。有的平臺(tái)迎來(lái)新生，有的已經(jīng)幾乎宣告死局。
4）跨平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)變合作，是一個(gè)能夠減少行業(yè)間內(nèi)耗，注重產(chǎn)業(yè)變革優(yōu)化的信號(hào)。長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式已經(jīng)由愛(ài)奇藝自證，你死我活的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗減少后，困境反轉(zhuǎn)的趨勢(shì)得以進(jìn)一步確定。
以下為詳細(xì)內(nèi)容。
一、假回暖，真見(jiàn)底，等待供給改善去年四季度，環(huán)境特殊，對(duì)公司短期經(jīng)營(yíng)面的影響大家都心中有數(shù)。海豚君重點(diǎn)跟蹤的泛娛樂(lè)標(biāo)的池，一方面第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源頗多，另一方面公司也樂(lè)于與機(jī)構(gòu)溝通經(jīng)營(yíng)情況，因此從預(yù)期差的角度，基本是無(wú)驚無(wú)喜，平穩(wěn)度過(guò)。
撇開(kāi)市場(chǎng)預(yù)期，從標(biāo)的池合計(jì)營(yíng)收的趨勢(shì)上來(lái)看：好家伙！四季度的泛娛樂(lè)似乎強(qiáng)頂宏觀壓力，走出獨(dú)立的回暖趨勢(shì)。
但實(shí)際情況是，四季度的增速冒尖，幾乎都來(lái)自于快手的增量貢獻(xiàn)。而快手自從傾斜資源加速直播電商的滲透后，電商廣告與傭金收入的比翼齊飛，是支撐快手在視頻號(hào)入局加劇競(jìng)爭(zhēng)的后短視頻時(shí)期，仍然能保持較高的增速的中堅(jiān)力量。
再看其他相對(duì)“純粹”的娛樂(lè)公司，除了自身有內(nèi)容周期（如愛(ài)奇藝、完美世界）的能夠抵御宏觀逆風(fēng)外，剩余的平臺(tái)還是難逃行業(yè)貝塔的壓力。
因此準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，四季度泛娛樂(lè)營(yíng)收翻正并不是來(lái)自于原來(lái)的業(yè)務(wù)回暖，而是跨領(lǐng)域吃掉了更多的電商份額。雖然上一年的基數(shù)也下來(lái)了，但宏觀的拖累仍然不小。
再具體看泛娛樂(lè)的兩種主要變現(xiàn)方式，廣告和內(nèi)容付費(fèi)，四季度因?yàn)楣镜慕?jīng)營(yíng)策略，呈現(xiàn)出不一樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：
（1）廣告：四季度宏觀壓力較大，因此商家和前三季度一樣，仍然還是更看重實(shí)際轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)消費(fèi)類(lèi)商家偏好將預(yù)算投向離交易環(huán)節(jié)更近的電商平臺(tái)，網(wǎng)服類(lèi)廣告主則追求性?xún)r(jià)比更高的效果廣告，而近兩年基本被短視頻平臺(tái)承包。
但傳統(tǒng)的泛娛樂(lè)平臺(tái)，以往更倚重開(kāi)屏、固定版位的品牌廣告，內(nèi)容植入型廣告等等，雖然各個(gè)平臺(tái)上也增加了短視頻功能，但因?yàn)楸旧韮?nèi)容形式限制，沉浸感缺缺，很難挽回用戶(hù)流失的大勢(shì)，最多做做核心流量的防守。
因此，在預(yù)算謹(jǐn)慎的時(shí)期，傳統(tǒng)娛樂(lè)平臺(tái)并不在廣告主投放渠道的優(yōu)選范圍內(nèi)。四季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速6.31%，由于有電商購(gòu)物節(jié)的加持，環(huán)比進(jìn)一步走高。
但重點(diǎn)泛娛樂(lè)平臺(tái)的廣告收入，在剔除掉快手的電商廣告以及騰訊這種有核心壁壘并且在四季度釋放了新庫(kù)存的廣告之后，同比增速還未明顯回正。不過(guò)與行業(yè)環(huán)境一樣，趨勢(shì)是緩和的。
但反過(guò)來(lái)說(shuō)，在感染高峰以及春節(jié)之后，一方面游戲、教育、金服等細(xì)分領(lǐng)域的政策環(huán)境也有不同程度的放松，以及醫(yī)美、本地商業(yè)等線下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)，相關(guān)廣告投放也跟著回暖；另一方面今年二季度的電商旺季，商家的預(yù)算會(huì)比去年更充足，再加上一個(gè)超低的基數(shù)，因此整體來(lái)看品牌廣告會(huì)有更高的修復(fù)彈性。
（2）內(nèi)容付費(fèi)：不同平臺(tái)之間表現(xiàn)差異較大，核心因素還是海豚君上季度綜述重點(diǎn)提及的內(nèi)容供需結(jié)構(gòu)的問(wèn)題——娛樂(lè)內(nèi)容雖然是可選，經(jīng)濟(jì)不佳時(shí)更吃虧，但國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)市場(chǎng)核心問(wèn)題還是供給匱乏，潛在需求龐大，短中期供給不足對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的影響更大。
除此之外，就是平臺(tái)本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘厚度，次要影響了提價(jià)的推進(jìn)效果。
根據(jù)內(nèi)容供給+競(jìng)爭(zhēng)壁壘的差異，海豚君覆蓋的泛娛樂(lè)公司，在內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)基本可以分為三類(lèi)：
a. 第一種可以說(shuō)是“地利人和型”，在“天時(shí)”不利的時(shí)候，由于自身剛好進(jìn)入/處于內(nèi)容周期，庫(kù)存供給短期得到集中釋放，恰逢競(jìng)對(duì)內(nèi)容空窗期，那么即使是一個(gè)存量盤(pán)子，付費(fèi)用戶(hù)也可以自然性的回升。再疊加本身的龍頭優(yōu)勢(shì)，也給了平臺(tái)足夠的議價(jià)力，提價(jià)能夠得到不錯(cuò)的執(zhí)行效果。
典型例子，比如愛(ài)奇藝。在去年三季度暑期結(jié)束，頭號(hào)競(jìng)對(duì)騰訊視頻在結(jié)束《夢(mèng)華錄》之后，內(nèi)容周期接近尾聲時(shí)，愛(ài)奇藝密集放出《警察榮譽(yù)》《唐朝詭事錄》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》《回來(lái)的女兒》等熱播劇庫(kù)存，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，四季度愛(ài)奇藝的劇集有效播放量幾乎與擁有著現(xiàn)象級(jí)爆款劇《狂飆》的一季度齊平。
與此對(duì)應(yīng)的，就是愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶(hù)和付費(fèi)率在同期漲價(jià)的過(guò)程中，逆勢(shì)走高。
b. 第二種則是“奮力抵抗型”，相比于第一種，第二種沒(méi)有地利人和，也就更注重自身的努力。具體體現(xiàn)為：內(nèi)容供給并沒(méi)有處于明顯的集中釋放周期，但由于依靠自身的累積內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)將更多的內(nèi)容納入付費(fèi)會(huì)員體系，通過(guò)拉動(dòng)滲透率和付費(fèi)用戶(hù)的提升，來(lái)維持業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)。
典型例子，比如閱文，下狠力打擊盜版網(wǎng)文，帶來(lái)了付費(fèi)閱讀流量暴增，預(yù)計(jì)會(huì)體現(xiàn)在今年上半年的業(yè)績(jī)上。另外一個(gè)，就是騰訊音樂(lè)。近幾年騰訊音樂(lè)一直在執(zhí)行“付費(fèi)墻”戰(zhàn)略，將更多的版權(quán)音樂(lè)限制在會(huì)員權(quán)益范圍中，刺激了不少“剛需”用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
在2022全年直播K歌業(yè)務(wù)量?jī)r(jià)雙殺的過(guò)程中，雖然付費(fèi)單價(jià)因?yàn)楠?dú)家版權(quán)解綁、宏觀換機(jī)以及競(jìng)爭(zhēng)等因素，不斷走低，但在線音樂(lè)業(yè)務(wù)靠著20%～30%左右的付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)，還是將增速穩(wěn)定在15%～20%區(qū)間。
四季度雖然從月活、直播K歌業(yè)務(wù)未見(jiàn)緩解的下滑趨勢(shì)來(lái)看，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)仍然惡劣，但會(huì)員付費(fèi)用戶(hù)及付費(fèi)率加速提升，而單用戶(hù)付費(fèi)金額的下滑也開(kāi)始趨穩(wěn)。
騰訊音樂(lè)付費(fèi)墻策略的一直執(zhí)行有效，本質(zhì)上還是源于自身的版權(quán)音樂(lè)內(nèi)容的積累，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的把握上，此外，過(guò)去倚重直播K歌輕松躺贏時(shí)期，在線音樂(lè)的變現(xiàn)價(jià)值并未充分挖掘，也是近幾年能夠持續(xù)增加付費(fèi)會(huì)員的原因。
截至四季度，騰訊音樂(lè)的會(huì)員滲透率達(dá)到了15.6%，雖然說(shuō)和公司制定的中期目標(biāo)25%，以及對(duì)標(biāo)公司Spotify的45%付費(fèi)率，尚有差距，但我們認(rèn)為，未來(lái)付費(fèi)率的提升并不代表著付費(fèi)用戶(hù)的絕對(duì)增長(zhǎng)。
版獨(dú)解綁可能短期看來(lái)，對(duì)騰訊音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)地位難以撼動(dòng)（不時(shí)有傳出競(jìng)對(duì)網(wǎng)易云與音樂(lè)廠牌合作不暢的新聞），但對(duì)中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)邏輯還是很傷。
c．第三種則是既沒(méi)地利人和，又無(wú)力掙扎的躺平派。表現(xiàn)為賽道擁擠且進(jìn)入門(mén)檻低，巨頭極易靠流量碾壓降維打擊的垂類(lèi)平臺(tái)。上季度綜述中，海豚君就主要點(diǎn)出了直播付費(fèi)。由于進(jìn)入門(mén)檻低（有流量就可以做，主播可隨意切換平臺(tái)），會(huì)面臨更大的行業(yè)外巨頭競(jìng)爭(zhēng)。
此外，如果平臺(tái)自身沒(méi)有主要的流量來(lái)源，很容易變成過(guò)度倚重頭部主播的經(jīng)紀(jì)人模式，不僅難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)還會(huì)受到主播個(gè)人言行的牽制。
從斗魚(yú)、虎牙的四季度業(yè)績(jī)來(lái)看，基本印證了海豚君之前的觀點(diǎn)。在海豚君關(guān)注的內(nèi)容付費(fèi)公司標(biāo)的池中，它倆是四季度唯二收入加速惡化的平臺(tái)。
兩家的付費(fèi)用戶(hù)雙雙掉入2018年水平，不僅抹去了疫情紅利，還順帶進(jìn)一步收縮。而在流量流失的過(guò)程中，單用戶(hù)付費(fèi)同步下落，沒(méi)有體現(xiàn)出核心用戶(hù)會(huì)有更高ARPPU的邏輯。也就是說(shuō)，不僅非核心用戶(hù)在流失，核心用戶(hù)也將更多的花銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到了別的平臺(tái)。
如果再爛中比爛的話(huà)，偏重游戲直播的虎牙，流量被侵蝕的程度更嚴(yán)重。主要源于游戲直播是傳統(tǒng)直播中為數(shù)不多的流量聚集地，因此流量增長(zhǎng)日益見(jiàn)頂，需要積極尋找業(yè)績(jī)?cè)隽康目焓?、B站，這兩年在游戲直播內(nèi)容的采購(gòu)上（電競(jìng)賽事版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、游戲主播簽約）頗下功夫。存量盤(pán)子上的拼刺刀，敗方一定會(huì)面臨血虧。
四季度，虎牙的直播收入已經(jīng)無(wú)法覆蓋內(nèi)容成本（版權(quán)、自制、分成），斗魚(yú)也在打平邊緣徘徊，商業(yè)模式基本宣告死局。
總的來(lái)說(shuō)，四季度單看娛樂(lè)業(yè)務(wù)并未完全恢復(fù)增長(zhǎng)，但收入下滑已有明顯放緩。在去年惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下：
1）今年廣告復(fù)蘇，尤其是品牌廣告投放意愿修復(fù)是基本確定的事情。往年一般而言成熟的泛娛樂(lè)公司，廣告占總收入比重在40%左右（不包含跨界做直播電商后的內(nèi)循環(huán)廣告，不包含騰訊），在2018年短視頻興起之后，下滑至25%～30%區(qū)間。
在2020年下半年快手電商真正起量之前，依靠短視頻自身的效果廣告性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，快手廣告業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了40%，拉動(dòng)了（匯總標(biāo)的）廣告占比的總體平均水平至35%左右。
四季度匯總標(biāo)的廣告占比（剔除騰訊、快手電商廣告）為32%，達(dá)到了歷史上正常時(shí)期的占比水平，因此對(duì)于沒(méi)有新鮮流量的成熟垂類(lèi)平臺(tái)，后續(xù)的增長(zhǎng)就得靠更多的內(nèi)容供給，來(lái)提供更多的用戶(hù)粘性拉高廣告庫(kù)存。
2）同樣對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)，短期就更易受到內(nèi)容供給變化的影響，中長(zhǎng)期的視角才是圍繞公司競(jìng)爭(zhēng)壁壘的厚度來(lái)討論。
對(duì)于四季度至目前，泛娛樂(lè)的內(nèi)容供給變化，我們以游戲、影視兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)舉例：
a. 游戲市場(chǎng)的供給顯然是不斷改善的。自從去年12月進(jìn)口游戲版號(hào)也恢復(fù)發(fā)放以來(lái)，1～3月每月有超85款的國(guó)產(chǎn)游戲獲批，此外，三月又加量過(guò)審了27款進(jìn)口游戲。
雖然不能幻想游戲重回2018年之前的巔峰，但是逐步回歸到2019年～2020年期間，平均每月100款，全年1000～1200款的供給量，還是可以期待的。
不過(guò)從版號(hào)過(guò)審到最后的上架，還要有一段時(shí)間，一般公司會(huì)按照自身產(chǎn)品的完善程度、數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)情況以及市場(chǎng)競(jìng)品的排期、暑期節(jié)假日等核心用戶(hù)消費(fèi)的季節(jié)性特征來(lái)制定上線計(jì)劃。
目前來(lái)看，上新的游戲app數(shù)量還未恢復(fù)，不過(guò)從目前頭部公司（上市為主）已經(jīng)公布的游戲pipeline來(lái)看，2023年的游戲供給確定性會(huì)迎來(lái)一波反彈，其中不少游戲?yàn)轭^部公司的力推作品，因此有望看到一個(gè)百花齊放、神仙打架的游戲復(fù)蘇年。
b. 影視市場(chǎng)主要討論電影和劇集（電視劇、網(wǎng)劇）的供給，綜藝、動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模不大，暫不做討論。總體而言，影視市場(chǎng)的供給改善還未見(jiàn)到明顯落地，或許上游內(nèi)容廠商已經(jīng)有立項(xiàng)投資動(dòng)作，但從電視劇制作備案、全網(wǎng)實(shí)際劇集上新量來(lái)看，修復(fù)仍需等待。
劇集的排播，海豚君主要統(tǒng)計(jì)上線了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的劇集內(nèi)容?；仡櫲ツ暌荒辏臼且粋€(gè)逐季縮量的低迷趨勢(shì)，一季度雖然有《狂飆》等開(kāi)年爆劇，但上新量仍然不及歷史水平。因此，仍然可以期待供給端的改善，帶來(lái)影視產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)進(jìn)一步修復(fù)。
二、盈利能力：摳到極致，內(nèi)容付費(fèi)又行了？四季度泛娛樂(lè)公司在成本開(kāi)支上，降本增效仍然是主旋律。但動(dòng)作較早的幾個(gè)公司，四季度降本增效的力度已經(jīng)逐漸看到后半程，換句話(huà)說(shuō)，不能指望今年繼續(xù)像去年一樣靠著收縮來(lái)?yè)赋隼麧?rùn)了。
海豚君匯總了重點(diǎn)泛娛樂(lè)龍頭近兩年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（核心主營(yíng)業(yè)務(wù)），由于游戲版號(hào)2021年年中暫停版號(hào)發(fā)放，新游供給稀缺的影響在無(wú)長(zhǎng)假期的四季度被無(wú)限放大。低基數(shù)再加上極致的降本增效，因此2022年四季度迎來(lái)了利潤(rùn)的報(bào)復(fù)性反彈，同比增長(zhǎng)近70%。
與此對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，四季度因?yàn)楹暧^環(huán)境的壓力打亂了進(jìn)一步修復(fù)到歷史高點(diǎn)的節(jié)奏。但過(guò)了四季度，后續(xù)修復(fù)能夠打到哪里，重點(diǎn)不再是看誰(shuí)更能“縮”，而是誰(shuí)更能“高效地?cái)U(kuò)張”。
泛娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式，除了游戲之外，一貫不被看好。核心在于內(nèi)容成本與用戶(hù)付費(fèi)，即供給兩方面都存在問(wèn)題：
（1）用戶(hù)的內(nèi)容版權(quán)意識(shí)的消費(fèi)觀還未完全建立，再加上長(zhǎng)視頻、音樂(lè)等極易復(fù)制、刻錄，本身成癮性也不高，因而導(dǎo)致付費(fèi)率和付費(fèi)規(guī)模很難與游戲匹敵。
（2）內(nèi)容成本高昂，優(yōu)質(zhì)獨(dú)家千金難求，本質(zhì)上還是供給稀缺。供給不夠除了有監(jiān)管審核機(jī)制的原因（限制了內(nèi)容創(chuàng)新），也有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，流量經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作來(lái)推波助瀾，使得產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值高度集中，內(nèi)容價(jià)值呈現(xiàn)明顯的金字塔形狀。而為數(shù)不多的高商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容供給自然有限，繼而再造成內(nèi)容的稀缺性，越稀缺，越高溢價(jià)。
但海豚君發(fā)現(xiàn)，近幾年兩個(gè)問(wèn)題都有緩解跡象。一場(chǎng)疫情，從放水到收水，雖然打去了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接近一半的夢(mèng)想估值，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，反而有益：自從疫情紅利透支增長(zhǎng)，流量加速見(jiàn)頂，帶來(lái)一場(chǎng)全行業(yè)運(yùn)動(dòng)式的降本增效后，泛娛樂(lè)平臺(tái)也因此提前去思考如何優(yōu)化人效比，提高投資效率的問(wèn)題。
從頭部幾個(gè)典型的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)來(lái)看，內(nèi)容成本自去年二季度開(kāi)始持續(xù)下滑到年底，剔除季節(jié)環(huán)比的波動(dòng)，整體內(nèi)容成本占用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)收入的比重呈現(xiàn)趨勢(shì)性下滑。
三、跨平臺(tái)間的革命友誼：從長(zhǎng)、短視頻的“夢(mèng)幻結(jié)合”談起上周抖音與騰訊視頻影視內(nèi)容二創(chuàng)合作的消息，轟炸全網(wǎng)。字節(jié)與騰訊的恩怨，下至業(yè)務(wù)線競(jìng)爭(zhēng)，上至創(chuàng)始人朋友圈互懟，2018年起從未斷過(guò)。
截至目前，騰訊系流量還在面對(duì)字節(jié)系的侵蝕，巨頭生態(tài)的互聯(lián)互通，從2021年喊到今天，抖音短視頻還是沒(méi)有正常拆掉微信的圍墻，而視頻號(hào)的出擊也是被市場(chǎng)直接對(duì)標(biāo)抖音。在這樣吹胡子瞪眼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下，連年巨虧的小兄弟——騰訊視頻，卻在此刻與競(jìng)對(duì)握手言和，究竟賣(mài)的是什么關(guān)子？
先上海豚君的觀點(diǎn)：抖音與騰訊視頻破冰，并不會(huì)改變字節(jié)與騰訊的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，視頻號(hào)打的仍然是抖音所在的市場(chǎng)。但對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，抖音作為一個(gè)高效的分發(fā)和推廣渠道，對(duì)于成本端會(huì)帶來(lái)顯著的優(yōu)化，推動(dòng)公司加速走通商業(yè)模型。
這也是去年底馬化騰內(nèi)部講話(huà)中提出生態(tài)子公司要學(xué)會(huì)自力更生，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)奇藝又先一步與抖音合作后，騰訊視頻不得不走的一步。
內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式有效自證的最鮮明個(gè)例，就是斷臂求生的愛(ài)奇藝。去年一季度，愛(ài)奇藝當(dāng)季的會(huì)員訂閱收入開(kāi)始能夠覆蓋內(nèi)容成本，因此在全年內(nèi)容成本砍了20%下，四季度覆蓋率再一次顯著提升至120%。這是除了愛(ài)奇藝本身在大比例裁員節(jié)省了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用之外，從多年巨虧（單季經(jīng)營(yíng)虧損10億～20億）走向盈利（四季度經(jīng)營(yíng)盈利接近8億）的最大變量。
海豚君認(rèn)為，或許行業(yè)的變化已經(jīng)悄然發(fā)生。在《以史為鑒，捋一捋愛(ài)奇藝版影視工業(yè)化背后的邏輯》中我們?cè)?jīng)討論和暢想過(guò)的“供給側(cè)改革”，在下述四個(gè)因素的推動(dòng)下，開(kāi)始踏上征程：
（1）內(nèi)容監(jiān)管：這是放在最前面不得不說(shuō)的，雖然監(jiān)管就是近幾年廣電總局對(duì)劇集、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)苛的內(nèi)容審核和行業(yè)價(jià)格限定（單集報(bào)價(jià)，演員最高薪酬占比），對(duì)劣跡藝人的作品無(wú)差別的進(jìn)行下架、無(wú)期限延緩過(guò)審等等，使得上游的內(nèi)容生產(chǎn)商一方面需要打折出售庫(kù)存，另一方面出品方對(duì)于新項(xiàng)目的投入資金規(guī)模也相對(duì)謹(jǐn)慎，以防出現(xiàn)不過(guò)審全部投資打水漂的事情，這屬于上游內(nèi)容方主動(dòng)性地壓縮行業(yè)成本。
（2）獨(dú)家解綁：這個(gè)主要體現(xiàn)在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域。騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)解綁，對(duì)于數(shù)字音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次長(zhǎng)期有效的成本優(yōu)化。騰訊音樂(lè)也與部分廠牌公司改變了合作模式，從保底版權(quán)費(fèi)模式轉(zhuǎn)向收入分成的模式，繼而提高內(nèi)容采購(gòu)的投資回報(bào)。
（3）項(xiàng)目投資去肥增瘦：主要是指精選項(xiàng)目，減少低ROI的項(xiàng)目投資。這是公司自己降本增效的核心舉措之一，尤其是在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域（比如愛(ài)奇藝主動(dòng)削減甜寵小網(wǎng)劇的投資）。與2022年之前簡(jiǎn)單粗暴型的資金轟炸，形成鮮明對(duì)比。這項(xiàng)舉措，也是推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本絕對(duì)額下降的主因。
（4）新興技術(shù)的“魔法”，短視頻喚醒老劇的高效分發(fā)：去年下半年，抖音與愛(ài)奇藝開(kāi)啟影視內(nèi)容短視頻化的二創(chuàng)合作。半年以來(lái)，落地效果顯著。包含影視片段的短視頻，在抖音龐大的流量池中被推廣到精準(zhǔn)用戶(hù)群，再進(jìn)一步被算法傳播到更多的圈層人群。
短視頻分發(fā)的高效，不僅能夠給到新劇宣發(fā)節(jié)省低效開(kāi)支，令人驚喜的是，愛(ài)奇藝新劇相對(duì)匱乏的2022年暑期，頭號(hào)競(jìng)對(duì)騰訊視頻依靠《夢(mèng)華錄》掀起暑期追劇潮，但愛(ài)奇藝依靠和抖音的短視頻合作，將更多的獨(dú)播老劇遞到了大量用戶(hù)跟前。三季度愛(ài)奇藝平臺(tái)劇集的有效播放量環(huán)比增長(zhǎng)7.7%，并不落后于騰訊視頻。
實(shí)際上騰訊視頻和愛(ài)奇藝，早就在自己平臺(tái)上推出類(lèi)似短視頻的二創(chuàng)內(nèi)容，包括首頁(yè)的內(nèi)容排版也做成了和短視頻風(fēng)格更像的單列豎屏，以及揉碎了不同種類(lèi)的影視內(nèi)容，個(gè)性化推薦給用戶(hù)。愛(ài)奇藝更是推出了“隨刻”短視頻app，但國(guó)內(nèi)流量基本可以忽略不計(jì)，因此2021年下半年開(kāi)始更多的是向海外發(fā)展。愛(ài)優(yōu)騰的一番操作雖有也有一定的效果，提高了平臺(tái)內(nèi)部的分發(fā)效率。
但礙于抖快這種純短視頻平臺(tái)的高沉浸感優(yōu)勢(shì)，這兩年長(zhǎng)視頻平臺(tái)的流量持續(xù)流失，只有在當(dāng)期有爆款劇時(shí)，才會(huì)拉一波用戶(hù)回流。因此打不過(guò)就加入，在資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷下，急于轉(zhuǎn)虧為盈的愛(ài)奇藝，最先開(kāi)啟降本增效，這次也是最先認(rèn)輸?shù)垢辍?/p>
四季度愛(ài)奇藝月活顯著反彈，但曾經(jīng)緊咬其后的騰訊視頻，也是從9月開(kāi)始方向下滑。龍一龍二的差距越拉越大，無(wú)外乎騰訊視頻坐不住了。
但相比于短期的流量回暖，海豚君認(rèn)為長(zhǎng)短視頻結(jié)合，還能夠煥發(fā)出更多的化學(xué)反應(yīng)，尤其是在成本優(yōu)化、商業(yè)模式走通上。
在配合高效分發(fā)的同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰也在將更多的老劇內(nèi)容鎖定為付費(fèi)會(huì)員的內(nèi)容范圍，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年有超過(guò)50%的播放量來(lái)源于老劇，相比2021年提升了近6個(gè)點(diǎn)。老劇反復(fù)熱播的模式，也更能體現(xiàn)出平臺(tái)的規(guī)模效益——一方面提高會(huì)員轉(zhuǎn)化，另一方面老劇成本較低，低成本換來(lái)能夠提高經(jīng)營(yíng)效率。
當(dāng)然這樣的效率提升，紅利并不是只惠及愛(ài)奇藝一家，更多的是行業(yè)性的盈利能力大幅改善。
前有愛(ài)優(yōu)騰聯(lián)合漲價(jià)，后有抖音與愛(ài)奇藝、騰訊視頻的跨平臺(tái)合作，這種良性的“競(jìng)合關(guān)系”，也會(huì)促進(jìn)整體泛娛樂(lè)行業(yè)減少內(nèi)耗，推動(dòng)畸形的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變革，實(shí)現(xiàn)共贏。
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