防曬界愛馬仕，蕉下的三重困境
編者按：本文來自微信公眾號 奇偶派（ID：jioupai），作者：黑加侖，編輯：釗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“快來看看我搭好的帳篷”，忙里偷閑，陳欣和家人們在城市的郊外，度過了一個非常愉快的周末。為了躲避紫外線的照射，她提前做足了功課。防曬帽、防曬眼鏡甚至是防曬口罩，李欣幾乎從上至下“武裝到了牙齒”，再配上一把必備的防曬傘，城市戶外露營火了起來。
而戶外露營爆紅的背后，又一家被年輕人捧紅的網(wǎng)紅品牌走到了港交所上市的關(guān)口。
年入24億，毛利近60％，超過11億元的營銷費用。很多人在還未認清蕉下真面目之時，就已經(jīng)被品牌的吸金和燒錢能力所為之震驚。
抓住戶外露營的風(fēng)口，以防曬傘成功切入城市戶外市場，并一舉覆蓋市場全品類產(chǎn)品。蕉下優(yōu)秀的差異化戰(zhàn)略打法，讓市場廣泛認為下一個lululemon即將誕生。
當(dāng)然，在重營銷輕研發(fā)的新消費品牌通病面前，蕉下的上市前景也并非一帆風(fēng)順。成立三年即上市的完美日記最終就被營銷帶來的負面影響所反噬，公司也于近日收到了紐交所的退市警告。
lululemon還是完美日記，被譽為防曬界“愛馬仕”的蕉下能否成功上市，其背后的價值究竟有多大？
圍繞這些問題，奇偶派（jioupai）走訪了蕉下的線下店，試圖從以下三個方面探索出答案：
1.防曬界的愛馬仕，究竟有多貴？
2.產(chǎn)品廣、高毛利，蕉下為何還是賺不到錢？
3. 面臨多重困境，焦下會是下一個lululemon還是完美日記？
防曬界的新星，有點貴
“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”，來到位于武漢凱德1818負一樓的蕉下線下店，你一定會因為這里“高昂”的價格所為之吃驚。
在這家30平的小店內(nèi)，單看外貌和普通的服裝小店并沒有太大差別。當(dāng)然，蕉下還有著自己獨有的標(biāo)簽：“貴”。
逛了一圈蕉下的線下店后，我們發(fā)現(xiàn)作為一家全品類城市戶外品牌，這里幾乎沒有低于三位數(shù)價格的產(chǎn)品。
以品牌的起家業(yè)務(wù)防曬傘為例，一款基礎(chǔ)的“膠囊五折傘”的售價為199元，另一款隨身防護六折扁傘售價更是高達369元。據(jù)店內(nèi)導(dǎo)購介紹，目前蕉下線下店在售傘具分為三折傘、五折傘和六折傘，折數(shù)越小傘的面積就越大，價格區(qū)間在199元至369元內(nèi)。
在淘寶搜索防曬傘，價格普遍在50元以下。從這一角度來說，將蕉下稱為防曬界的“愛馬仕”一點也不為過。
除了招牌的傘具之外，如同蕉下招股書中所透露，店內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了其他城市戶外全品類，防曬服、防曬墨鏡、防曬帽一應(yīng)俱全。
當(dāng)然價格同樣不低，店內(nèi)一款售價為159元的防曬帽，在旁邊的雜物休息店類似功能的產(chǎn)品售價僅為69.9元，相差了一倍之多。
“貴”已成為了蕉下產(chǎn)品的首要標(biāo)簽奇偶派拍攝
據(jù)蕉下導(dǎo)購介紹，盡管已經(jīng)擴展到了全品類，防曬傘依舊是線下店賣的最好的產(chǎn)品，在這家新開業(yè)不久的門店內(nèi)，很多顧客都是沖著蕉下傘具的新穎包裝和宣傳才進店選購的。
令人意外的是，待在店內(nèi)的半小時內(nèi)，僅有一位顧客進店選購商品，并且從其與店員的交談中能夠得知，該顧客并不是第一次選購蕉下的產(chǎn)品。與火爆線上社交平臺的場景相比，蕉下的線下店略顯冷清。當(dāng)然，這一點都不能掩蓋消費者對于這一新晉“網(wǎng)紅”的喜愛。
2013年，兩位80后的理工男聚在一起，共同謀劃著創(chuàng)造一款集女性產(chǎn)品需求、顏值、品牌力為一體的專注女性生活方式的品牌。于是，蕉下誕生了，同年在天貓旗艦店推出的“雙層小黑傘”實現(xiàn)了兩位創(chuàng)始人對于理想產(chǎn)品的定義，也打動了萬千女性消費者。
在隨后互聯(lián)網(wǎng)社交高速發(fā)展的時代里，蕉下先后活躍于微博、小紅書、快手和抖音里。在小紅書中搜索蕉下，有多達4W+的筆記；抖音上，蕉下旗艦店有著46.4萬粉絲；而在品牌的天貓官方旗艦店，粉絲數(shù)更是高達432萬，銷量最高的防曬口罩多達10萬+人付款。
相對于絕多大數(shù)新創(chuàng)消費品牌來說，在征服消費者心智方面，蕉下算是相當(dāng)成功了。帶著“貴”的標(biāo)簽，昂首挺進港交所，蕉下究竟能賺多少錢？它又是如何實現(xiàn)對消費者的營銷？
這些問題，只有蕉下的招股書能給出答案。
能吸金卻賺不到錢？
翻開蕉下的招股書，你幾乎能夠看到所有新消費品牌的模樣。比如，蕉下有著初創(chuàng)新消費品牌都羨慕的吸金能力。
在其遞交的招股書中，營收凈利一欄的數(shù)據(jù)相當(dāng)之華麗。2019年至2021年三年間，蕉下營業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元。僅用三年時間營收便翻了6倍，年復(fù)合增長率高達150％。
如果扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年復(fù)合增長率為162.6%，盈利能力同樣不可小覷。
數(shù)據(jù)來源：蕉下招股書奇偶派制表
與此同時，在營收和利潤的高速增長下，蕉下還擁有著“恐怖”的高毛利。2021年蕉下的毛利率高達59.1％，相較于2019年的50％，增長了近10個百分點。具體到防曬帽、其他配飾產(chǎn)品的毛利甚至超過了60％。
當(dāng)然，對于一個將傘具的價格推至200元+、防曬服的價格推至近400元的中高端品牌來說，這樣的高毛利也不足為奇。問題是，消費者似乎十分樂意為高溢價反復(fù)買單。
數(shù)據(jù)顯示，蕉下2019年至2021年間的復(fù)購率逐年升高，分別為18.2%、32.9%、46.5%。2021年品牌付費用戶為750萬人，相較于2年前的100萬人翻了7倍。以女性用戶為代表的消費群體對于品牌產(chǎn)品的喜愛不言而喻。
在2013年用一款“雙層小黑傘”征服了天貓旗艦店的用戶后（5000件庫存首發(fā)2小時便售罄），蕉下趁熱打鐵接連推出了口袋系列傘、膠囊系列傘，一舉顛覆了遮陽傘的產(chǎn)品價值，并迅速占據(jù)了戶外防曬市場的一席之地。
2019年，公司傘具業(yè)務(wù)發(fā)展來到鼎盛時期。當(dāng)年，傘具收入占其總營收的比重為86.9%。借助傘具產(chǎn)品的強勢，蕉下很快將品牌業(yè)務(wù)覆蓋至城市戶外市場的全品類產(chǎn)品，至2021年已能夠形成服裝、傘具、帽子和其他配飾多足鼎立。
2021年，多業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，是蕉下能夠?qū)崿F(xiàn)營收凈利增速雙高的最大原因。在這其中，蕉下出眾的營銷能力功不可沒。
將顧客需求與產(chǎn)品功能直接觸達，是當(dāng)下新消費品牌推銷非必需品所慣用的套路。在這一方面，蕉下幾乎將直播電商和社區(qū)社交模式的玩法運用的淋漓盡致。
品牌不僅在小紅書、抖音、知乎等多個人氣流量平臺均有廣告投放。營銷模式有聘請趙露思為品牌代言人來引流，也有與頭部主播的頻繁合作。2021年，李佳琦曾在一個月內(nèi)先后數(shù)十次為蕉下的產(chǎn)品帶貨，累計銷售額達到了2880萬元。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)公司招股書內(nèi)容透露，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。
在營銷上的瘋狂投入，帶來的是品牌最為直觀的曝光度和銷量提升。另一方面，也給公司成本支出造成了極大的壓力。
2021年，公司的廣告及營銷開支為5.86億元，當(dāng)年營收為24.1億元，廣告營銷費用占比營收達到了24.4％。同時，公司分銷及銷售開支為11.04億元，占比營收達到45.9％。在這兩項支出數(shù)據(jù)的背后，潛藏著無數(shù)KOL的坑位費和銷售提成。
2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤為-54.73億元，并且報告期內(nèi)連續(xù)三年虧損，公司也于當(dāng)年出現(xiàn)了罕見的經(jīng)營性現(xiàn)金流出（-9501.9萬元）。公司經(jīng)營利潤率也不盡如人意，維持在6％左右。
能吸金也能燒錢，導(dǎo)致網(wǎng)紅蕉下并沒有賺到太多錢。這也讓市場對其后續(xù)的發(fā)展保持著謹慎地期待。
網(wǎng)紅蕉下，究竟是誰的影子？
“重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品兼具功能和顏值、火爆各大線上社交平臺”，上一個帶有這些標(biāo)簽進入市場的新消費品牌，消費者首先想到的，就是完美日記。
這也是為什么，很多人將完美日記和蕉下相提并論的原因。借著國貨彩妝的崛起和小紅書的巨大流量，完美日記于2018年迅速出圈，成功俘獲了萬千少女心。出道之期，完美日記與國家地理跨界推出的十二色動物眼影盤，月銷一度超13萬。完美日記的母公司逸仙電商也于2020年在美股上市。
如今，作為前輩的完美日記所熟悉的這套“代工生產(chǎn)+營銷投放+直播拔草”模式被蕉下“照搬”在另一片領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。
當(dāng)然，除了在營銷理念上與完美日記不謀而合外，蕉下的差異化戰(zhàn)略也與lululemon走紅的路徑不謀而合。
以爆款單品切入市場，站穩(wěn)腳跟后再選擇一條大市場中的差異化賽道生存。當(dāng)年lululemon敏銳的發(fā)現(xiàn)了女性瑜伽熱衷的火爆需求，以一條近千元的瑜伽褲迅速火爆全球。并且已逐漸成為耐克、阿迪后運動鞋服市場一大崛起的巨頭。
無獨有偶，蕉下靠著城市戶外露營熱探索出了消費者在短途旅行中對于防曬的需求，重構(gòu)的遮陽傘的價值導(dǎo)向。并創(chuàng)造了女性向的戶外全品類產(chǎn)品，在價格低廉的批發(fā)市場和不具性價比的傳統(tǒng)戶外市場中間構(gòu)建了一個全新品類。
在相似的路徑中DTC模式（品牌不通過經(jīng)銷商而可以直接觸達用戶的銷售模式）起到了至關(guān)重要的作用。幫助lululemon和蕉下都建立了一批具有復(fù)購意愿和較高忠誠度的顧客群體。
另一方面，攜帶前輩們眾多光環(huán)的蕉下，也并非無懈可擊。
首當(dāng)其沖的是被瘋狂營銷所遮蓋的研發(fā)短板。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下的研發(fā)支出僅為7160萬元，占總營收的比例為3％，同時也是報告期內(nèi)占比的新低。
數(shù)據(jù)來源：蕉下招股書奇偶派制圖
無論是線上和線下，蕉下都試圖將自身的品牌和產(chǎn)品包裝為兼具科技感和顏值的融合特性。公司招股書中更是宣稱擁有123項專利，以及正在申請的72項專利。
但從黑貓投訴平臺記錄來看，共計92條的投訴中，不乏質(zhì)量問題和虛假宣傳的投訴案例。小紅書中也存在著網(wǎng)友吐槽品牌旗下產(chǎn)品防曬效果差的現(xiàn)象。
其次就是品牌的線下困境。
不管是完美日記也好，lulumemon也罷，通過時間的沉淀都或多或少的實現(xiàn)了線下與線上的串聯(lián)。其中，后者更是通過將門店成員KOC化，創(chuàng)造了高效的社群交流模式。數(shù)據(jù)顯示，不請代言人的lulumemon，營銷成本僅占收入的2%，一半的營收由線下門店貢獻。
這些都是同樣深諳DTC模式的蕉下目前所完全不具備的品牌價值。據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)顯示，目前蕉下全國線下門店數(shù)量僅為66家，還包括31家合作零售門店。作為武漢僅有的6家門店之一，我們能夠發(fā)現(xiàn)蕉下的線下生意面臨較為嚴重的流量焦慮。線下門店更像是為線上引流的一種途徑。
奇偶派拍攝
最后就是新消費品牌所共通的爆款打發(fā)的持久性焦慮。
從爆款法則到贏者通吃，是每一家初創(chuàng)消費品牌都期待完成地轉(zhuǎn)變。蕉下同樣明白這一點的重要性。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入占總收入的比例為74.1％，相較于2019年的99.8％下降了四分之一。
如果不能擺脫爆款依賴，那么定位于對專業(yè)性要求極高的城市戶外品牌的蕉下，最終很有可能止步于一家時尚新穎的防曬品牌，從而一直困在最初的細分賽道不能突圍。
這些也都是集資本和消費者喜愛于一身的網(wǎng)紅蕉下，闖關(guān)港交所所無法回避的問題。
寫在最后
能夠發(fā)現(xiàn)并把握住一個尚處于空缺期的女性戶外市場，并以防曬的細分賽道實現(xiàn)切入。蕉下已經(jīng)站在了許多新消費品牌初創(chuàng)期所不能企及的高度。
如今，站在港交所的門口，完成臨門一腳，蕉下還有很長的路要走。首先擺在面前的，是如何克服研發(fā)短板、線上線下失衡、流量和爆款持久性的三重困境。
完美日記的母公司逸仙電商最新的股價為0.67美元，從巔峰時期的25.47美元跌落至1美元以下，僅用了不到一年半的時間。被營銷和流量反噬的教訓(xùn)歷歷在目，也讓蕉下的上市之路不那么被市場所看好。
另一方面，如何像lululemon一樣，在一個專業(yè)的領(lǐng)域形成品牌所固有的護城河，也是蕉下需要考慮的另一大問題。盡管疫情籠罩下，讓線下生意看起來沒那么好做，但缺少豐富渠道觸達用戶，始終是阻礙青睞DTC模式的蕉下真正實現(xiàn)蛻變的因素。
顯然，留給臨近上市的蕉下權(quán)衡的問題并不少。
參考資料：
1.《防曬傘起家的“蕉下”向赴港上市，或成“中國城市戶外第一股”》36氪廣東；
2.《用中產(chǎn)交的智商稅上市，蕉下是下一個完美日記嗎？》壹覽商業(yè)；
3.《蕉下的招股書里，藏著一個成為lululemon的美夢》解碼Decode；
4.《蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網(wǎng)紅賺了？》開菠蘿財經(jīng)；
5.《用23年追上70年的阿迪達斯，lululemon押對了什么？》伯虎財經(jīng)。