近日，上海相宜本草化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“相宜本草”）已與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，重新啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程，沖刺“中草藥護(hù)膚第一股”，引發(fā)行業(yè)熱議。
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2014年主動(dòng)放棄上市計(jì)劃
(資料圖片)
相宜本草曾在2012年提交招股說(shuō)明書(shū)，但排隊(duì)2年后于2014年7月1日終止審查。當(dāng)時(shí)的相宜本草總裁嚴(yán)明曾表示，“終止上市出于公司戰(zhàn)略多方面考量，商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定為重，同時(shí)加強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
對(duì)于彼時(shí)相宜本草退市的原因，其實(shí)清揚(yáng)君并不認(rèn)可。
招股書(shū)顯示，2009—2011年相宜本草營(yíng)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，同比增長(zhǎng)分別為87.73%、98.76%、78.11%，增速高于行業(yè)可比水平；同期凈利潤(rùn)則分別為5221.52萬(wàn)元、1.16億元、1.35億元，2010年和2011年同比增長(zhǎng)122.34%、15.88%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)重大波動(dòng)。
2009—2011年，相宜本草毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，高于同行可比上市公司。
相宜本草快速增長(zhǎng)，主要是依托當(dāng)時(shí)商超渠道的蓬勃發(fā)展。
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資料顯示，2009-2011年，相宜本草的門(mén)店數(shù)分別為2994家、4363家和6718家，每年的新增門(mén)店數(shù)均為1500家左右，增幅接近50%。2012年相宜本草曾預(yù)計(jì)，在未來(lái)三年內(nèi)加大拓展二、三線城市的力度，至2015年銷售終端數(shù)量應(yīng)增加至2萬(wàn)個(gè)。
理想總是美好的，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。熟悉相宜本草的，都知道相宜本草主要的銷售渠道是商超，這個(gè)渠道被相宜本草稱為現(xiàn)代渠道，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、屈臣氏等多家大賣(mài)場(chǎng)、大型超市及個(gè)人護(hù)理店。
截至2011年底，相宜本草擁有2523個(gè)直供終端以及3058個(gè)經(jīng)銷終端，覆蓋了全國(guó)近70個(gè)大中城市；擁有3660個(gè)專營(yíng)店銷售終端，分布在全國(guó) 300 多個(gè)城市和地區(qū)。
其中，現(xiàn)代渠道銷售額達(dá)10.18億元，同期增長(zhǎng)近一倍，營(yíng)收占比約76%；專營(yíng)店渠道2011年銷售額達(dá)1.19 億元，占當(dāng)年銷售總額的比例約9%。天貓、淘寶、京東商城、樂(lè)蜂網(wǎng)、1號(hào)店、麥考林和卓越亞馬遜等國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站銷售額為1.99億元，占公司總銷售額的15%。
表面來(lái)看，是相宜本草商超渠道增長(zhǎng)乏力，實(shí)際上是公司戰(zhàn)略出現(xiàn)了錯(cuò)誤。
相宜本草主營(yíng)渠道為商超，其包裝都是圍繞商超設(shè)計(jì)，商超渠道的包裝當(dāng)時(shí)是以簡(jiǎn)潔為主，公司的經(jīng)營(yíng)策略也是以商超為主，沒(méi)有對(duì)日趨成熟的專營(yíng)店渠道渠道和電商大力投入?；蛘哒f(shuō)，專營(yíng)店和電商渠道缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。
當(dāng)時(shí)，還有一個(gè)因素可能也是相宜本草沒(méi)有加大電商投入的重要原因。
2014年左右，傳統(tǒng)企業(yè)做電商都是單獨(dú)的條碼做線上，怕與線下經(jīng)銷商賣(mài)同款產(chǎn)品引起價(jià)格沖突。
在2014年終止上市后，相宜本草的業(yè)績(jī)也隨之急轉(zhuǎn)直下，創(chuàng)始人封帥都曾在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)外表示，2014-2016年是相宜本草被錯(cuò)過(guò)的三年，“我們的反應(yīng)慢了一些，也走了一些彎路?！?/p>
另外，相宜本草之所以在現(xiàn)代渠道勝出，趕上了“中草藥概念”的風(fēng)口，而且搶占了在現(xiàn)代渠道打廣告費(fèi)用低的先機(jī)。
2007年，相宜本草和今日資本簽訂了投資協(xié)議，今日資本注資8000萬(wàn)元。這為相宜本草大力度投入準(zhǔn)備了充足的槍支彈藥，也為日后對(duì)賭失敗埋下隱患。
內(nèi)憂外患
有媒體報(bào)道，相宜本草融資時(shí)，封帥只想融5000萬(wàn)到6000萬(wàn)，不想稀釋太多股權(quán)。但今日資本的徐新認(rèn)為，低于8000萬(wàn)他們就沒(méi)有太大興趣。
根據(jù)媒體報(bào)道，封帥曾在內(nèi)部大罵徐新是騙子，頭頂真功夫、網(wǎng)易等項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)投資人的光環(huán)讓她們吃了虧。2009年上半年封帥曾說(shuō)，風(fēng)投的錢(qián)一半都沒(méi)有花掉，稀釋的股份很不合算。
當(dāng)然，雙方的矛盾不止于此。
從2008年開(kāi)始，今日資本把全國(guó)化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)超過(guò)五億的都接觸了一遍，相宜本草意見(jiàn)很大，聲討其不應(yīng)投同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。
此外，今日資本與相宜本草還簽有對(duì)賭協(xié)議。
根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，今日資本要求相宜本草至少突破1億人民幣的銷售額，并實(shí)現(xiàn)一定的凈利潤(rùn)。
為了對(duì)賭條款，相宜本草也只能借助于大規(guī)模的廣告投放，使其三年內(nèi)一直保持著年均150%以上的增長(zhǎng)率。
對(duì)賭條款，一方面逼著相宜本草不斷自我突破，另一方面也給了相宜本草巨大的增長(zhǎng)壓力，讓研發(fā)投入較少的相宜本草很快到達(dá)了“天花板”。
招股書(shū)顯示，2009-2011年，相宜本草的研發(fā)費(fèi)用分別為1142萬(wàn)元、2297萬(wàn)元和2738萬(wàn)元，雖然每年都略有增加，但是占公司總收入的比例分別為3.03%、3.06%和2.05%。
相宜本草招股書(shū)還披露，公司目前共擁有70項(xiàng)專利，其中僅有9項(xiàng)屬于發(fā)明專利（其中4項(xiàng)為發(fā)行人和上海計(jì)量測(cè)試技術(shù)研究院共同申請(qǐng)的專利）,其余61項(xiàng)專利均屬于包裝盒、包裝瓶、包裝罐方面的外觀設(shè)計(jì)專利，占總專利數(shù)的85%。其實(shí)有常識(shí)的網(wǎng)友都知道，化妝品的專利確實(shí)重要，但外觀專利的含金量卻并不大。
截至2011年12月31日，相宜本草營(yíng)銷人員達(dá)到658人，占比64%，而研發(fā)人員僅28人，典型的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。而且還有媒體報(bào)道，為了保證凈利潤(rùn)，相宜本草還表示，預(yù)計(jì)未來(lái)企業(yè)的研發(fā)投入將不再超過(guò)當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的3%。
虛假宣傳太多
招股說(shuō)明書(shū)顯示，2009年4月28日，上海市工商局盧灣分局向公司下發(fā)《行政處罰決定書(shū)》，相宜本草制造生產(chǎn)的“控油消痘潔面膏”以及“竹炭?jī)艋搭伳嘧o(hù)膚品”的外包裝功效中對(duì)商品性能做出引人誤解的虛假宣傳行為（即使用了“預(yù)防暗瘡生成”、“預(yù)防黑頭、粉刺、暗瘡滋生”用語(yǔ)）被責(zé)令停止違法行為，并被罰款3萬(wàn)元。
盡管相宜本草稱，公司已及時(shí)足額繳納罰款并糾正消除上述違法行為，且上述行為不屬于重大違法違規(guī)行為。但據(jù)《青年報(bào)》在《相宜本草曾因產(chǎn)品虛假宣傳被罰天貓等合作網(wǎng)站仍現(xiàn)違規(guī)用語(yǔ)》一文中指出，記者發(fā)現(xiàn)，相宜本草曾因虛假宣傳而受到工商局處罰時(shí)所出現(xiàn)的違規(guī)用語(yǔ)，當(dāng)時(shí)仍然能在其合作的知名購(gòu)物網(wǎng)站上找到。
此外，《青年報(bào)》記者還發(fā)現(xiàn)，早在2008年3月份，相宜本草也曾因產(chǎn)品虛假宣傳被上海市工商部門(mén)依法處罰，只不過(guò)，公司的處罰發(fā)生時(shí)間不在報(bào)告期內(nèi)，所以在招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）中沒(méi)有體現(xiàn)。
上海工商局網(wǎng)站顯示，2008年3月，相宜本草所生產(chǎn)的化妝品產(chǎn)品外包裝上標(biāo)注“運(yùn)用現(xiàn)代生物科技、獨(dú)有促透導(dǎo)入劑、加倍吸收安全有效”等字樣，但在外包裝上有此標(biāo)注的個(gè)別產(chǎn)品，實(shí)際上并未添加“導(dǎo)入劑”，公司無(wú)法提供外包裝上部分產(chǎn)品功效表述的有效證明，工商部門(mén)認(rèn)定其構(gòu)成虛假宣傳的違法事實(shí)，并依法作出沒(méi)收違法所得17.96萬(wàn)元的處罰決定。
據(jù)了解，“天然透皮導(dǎo)入劑”專利的申請(qǐng)日期為2006年10月19日，授權(quán)公告日為2010年5月12日，專利的申請(qǐng)（專利權(quán)）人為上海相宜本草化妝品有限公司。通過(guò)時(shí)間對(duì)比，不難看出，上海工商部門(mén)2008年處罰的“導(dǎo)入劑虛假宣傳”的理由為“公司無(wú)法提供外包裝上部分產(chǎn)品功效表述的有效證明。”處罰當(dāng)時(shí)，相宜本草的確未獲得該專利的授權(quán)。
于是，有網(wǎng)友戲稱，相宜本草的招股書(shū)（申報(bào)稿）“僥幸”躲過(guò)了連續(xù)兩年因虛假宣傳而被工商處罰的尷尬。
如果說(shuō)，相宜本草過(guò)去有虛假宣傳的話，今天不應(yīng)該再提，那么，如今相宜本草仍然被媒體質(zhì)疑的宣傳又該如何解釋呢？
限于篇幅，下篇再續(xù)，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注！