“野生”體驗、“原生”品質..."生食" 的走紅并非偶然。
編者按：本文來自微信公眾號 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Carol He，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
【資料圖】
中國有著全世界最為豐富的烹飪技藝。人們對煙火氣的偏愛，使得熟制食物成為世代傳承的飲食習慣。熟制的食物不僅有著更高的安全性，也因受熱后的色澤和香氣而容易激發(fā)更愉悅的感官體驗。
但近年來，F(xiàn)oodaily卻發(fā)現(xiàn)，國內越來越多品牌開始“反其道而行之”，接連推出主打“生”概念的食品——先是瑞幸相繼推出“生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”并迅速成為爆品系列；進入2023年，“生”字頭食品繼續(xù)一路高歌：星巴克推出主打濃縮果汁混合生豆萃取液的“生咖系列”，百事可樂推出無糖汽水“生可樂”，Manner咖啡推出生啤拿鐵，統(tǒng)一上新茶裏王高山生榨綠茶......
圖片來源：星巴克、瑞幸咖啡、MANNER、統(tǒng)一茶裏王
“生”概念逐漸蔓延到更多品類中，不同品類所主打的“生”是同樣的概念嗎？在熟食理念根深蒂固的國內，這些品牌為何要推出“生”概念的食品？“生”概念的流行又體現(xiàn)出怎樣的市場趨勢呢？
01天然、新鮮，“生”原料帶來“原生”品質生椰升級疊buff，生榨跨界茶品類
早在2年前，“生椰”的概念就憑借瑞幸生椰拿鐵的爆款系列一炮而紅。使用冷榨生椰漿為基底，采用生萃工藝，產品保留了椰肉本真的滋味和濃郁的椰香。
“生椰”一般指代的是椰奶，由研磨加工的成熟椰肉加入椰汁或水混合而成。用“生”來形容果蔬品類，大眾總會聯(lián)想到新鮮、天然的產品狀態(tài)，加上椰奶更清甜、順滑的口感特性，“生椰”在大眾的感官認知里就更容易受到認可與喜愛。
如今，生椰概念依舊是飲品創(chuàng)新的流行元素。據不完全統(tǒng)計，僅在6、7月份，主打生椰賣點的新品就有十余款。
不同于生椰拿鐵的經典搭配，眾多咖啡品牌開始將“生椰”與冷萃、美式甚至乳元素進行融合。比如Tims推出西瓜生椰冷萃，用鮮甜西瓜汁搭配濃郁生椰乳；喜茶將當季網紋甜瓜與生椰乳融合；味全則將印尼椰漿與限定緯度燕麥組合...
圖片來源：Tims、喜茶、味全
近年來，瑞幸也基于生椰經典系列進行多次革新，相繼在今年推出冰吸生椰拿鐵、摸魚生椰拿鐵等新品。冰吸生椰拿鐵在2.0植物基配方中增強椰香體驗，注入瑞幸原創(chuàng)的清涼因子；摸魚生椰拿鐵則在此基礎上，又加入魔芋元素。
圖片來源：瑞幸咖啡
此外，“生榨”的概念也開始從果蔬原料的應用延展到茶飲加工中。
統(tǒng)一在6月4日推出統(tǒng)一茶裏王高山生榨綠茶，主打“一口生榨，雙倍鮮爽”。產品將鮮茶與水等量搭配，破壁打漿，得到生榨鮮茶濃縮液，同時采用氮封鎖鮮技術和70-90℃高溫萃茶工藝、UHT生產工藝，力求還原現(xiàn)泡茶的本味。
圖片來源：統(tǒng)一茶裏王
生酪：拿捏未成熟奶酪的濃郁醇厚感，呈現(xiàn)“液體芝士”體驗
去年10月，瑞幸推出重磅新品生酪拿鐵，成為既“生椰”后又一爆款系列。產品以經典新西蘭生干酪（指未成熟干酪）與醇香牛奶、濃縮咖啡組合，保留芝士醇香與微咸風味，絲滑口感和濃郁奶香呈現(xiàn)出芝士蛋糕般的體驗。在打爆“生酪”系列后，瑞幸又在今年相繼推出橙味生酪拿鐵、提拉米蘇愛生酪等。
圖片來源：瑞幸咖啡
如今的“生酪”一般是用不同發(fā)酵程度的奶油芝士、車達奶酪等芝士原料與牛奶、椰奶復配而成。與單一的咸香芝士風味相比，生酪提供的芝士香氣更濃郁，與飲品的混合更順滑，香氣辨識度也更高。
除了在咖啡中應用，“液體芝士”般的生酪概念也逐漸被應用到奶茶、果茶中。去年12月，茶百道上新首款牛乳生酪系列。首次將生酪加入奶茶，精選新西蘭進口干酪、丹麥輕車達芝士兩種經典生酪風味，酪香更有層次。
今年3月，奈雪的茶推出多果肉“霸氣生酪”新品系列，在“鮮果”和“奶基”上發(fā)力，以新鮮清爽的果肉與生酪乳、生酪凍組合，呈現(xiàn)出更具咀嚼感、風味更復合的奶茶體驗。
圖片來源：奈雪的茶、茶百道
02新奇，有趣，“生”工藝提供“野生”體驗通過高溫加熱進行充分的化學反應，加工后的食品往往會失去原料本身的生澀口感，或在反應過程中生成新的物質，得到新的風味和營養(yǎng)。
隨著食品的消費場景和情緒體驗更加個性化，人們開始追求不同層次的更獵奇的口感體驗，對產品的功能營養(yǎng)訴求也更加細分。
生可樂、生啤咖啡：生啤工藝的嫁接與生啤風味特性的延伸
生啤概念在國內并不少見。相比經過巴氏殺菌或高溫瞬時殺菌制作而成的熟啤，生啤不經過高溫滅菌，一般是以硅藻土過濾的物理方式去除啤酒中殘存的酵母菌及雜質。
生啤的口感風味、新鮮程度都要高于熟啤，氣泡更充足，在開罐飲用時常常會產生更強烈的口腔刺激感，即殺口感。
百事可樂推出的生可樂，就是基于生啤的處理方式，采用不同于傳統(tǒng)可樂滅菌的非加熱物理滅菌法，盡可能保留可樂中香料的香氣，并減少可樂里二氧化碳的分解。
圖片來源：百事可樂
因此，相比于普通的可樂，百事生可樂的氣泡體驗更強勁、更刺激，飲用口感也更暢爽。在冰鎮(zhèn)后，生可樂對口腔產生的生爽干澀的刺激感更強烈。
對于碳酸飲料等想要增強氣泡感體驗的品類來說，基于生啤的加工方式打造“殺口感”不失為理想的創(chuàng)新方向。此外，將已具備廣泛大眾認知的生啤概念，跨界應用在咖啡、茶飲等品類上，也成為一種既新奇有趣又容易被消費者接受的創(chuàng)新方式。
在今年6月，Manner就推出阿那亞戲劇節(jié)限定的生啤拿鐵，將麥芽啤酒的香氣與濃郁堅果咖啡碰撞，借用“生啤”的概念為消費者帶來新奇的咖啡體驗。
圖片來源：微博_@MANNER官微
生咖：未經烘焙的生豆，制造低咖啡因體驗
在現(xiàn)磨咖啡及包裝咖啡中，咖啡豆經過烘焙和研磨，具備較濃郁的咖啡風味和較高的咖啡因含量。但隨著咖啡品類的發(fā)展和消費人群需求的變化，消費者對咖啡的需求已不局限于通過咖啡因補充能量，比如咖啡因不耐受人群就希望能獲得低咖啡因的飲用體驗。
今年5月，星巴克在中國推出新一代“星巴克生咖”系列，共有粉粉生咖、粉莓檸力生咖、幻紫生咖、芒紫檸力生咖四款。該系列所有產品均為輕咖啡因飲品，從未經烘焙的阿拉比卡生豆中提取生豆原萃液，并融合了真實果汁和果干，單杯咖啡因含量約為同杯型美式的1/3。
圖片來源：星巴克
6月13日，星巴克中國又上新四款生咖系列再出冰霜系列新品。在原先的生咖系列基礎上，將產品與冰塊攪打成綿綿冰霜，帶來夏日霜降體驗。
03漂洋過海的"生"概念，怎么突然火了？從食材到體驗，“生食”的含義不斷外延
除了飲品市場上接連火爆的生椰、生酪、生啤、生咖等產品外，近年來陸續(xù)涌現(xiàn)出的生食雞蛋、生巧、生吐司等產品，讓整個行業(yè)都感受到“生食”的無窮魅力。
追溯生概念在這些品類中應用的起源，我們能發(fā)現(xiàn)，他們大多源自以“生食”為重要飲食部分的日本食品市場。
相對匱乏的原料供應和順應自然的生活理念，潛移默化地培養(yǎng)出日本消費者對“生食”的飲食偏好和飲食文化。日本人希望最大限度地保留食材本身天然新鮮的風味和營養(yǎng)價值，從日本傳統(tǒng)飲食代表生魚片、生醬油就可見一斑。
此后，“生”的概念逐漸從日常餐飲輻射到食品飲料行業(yè)中，并不再局限于原生態(tài)、未加工的定義，而是延伸到“新鮮”、“天然”、“簡單”等更多層次?！吧备拍钜仓饾u在大眾心中建立起越來越深入的消費心智，獲得了更高的接受度。
以從日本流傳到國內的生巧為例。生巧是在融化的巧克力液中加入鮮奶油及其他附加原料制作而成，最終得到絲滑細膩、質地綿軟的產品。生巧克力的英文表達為“NamaChocolate”，而非“Raw Chocolate”，產品中的“生”也并非“熟”的對立面。
圖片來源：BOBBI LIN
“Nama”對應日文中“新鮮”、“純粹”的含義，本意為“新鮮的巧克力”。因為在該巧克力的制作過程中需要加入鮮奶油（日文中對應生奶油），故而翻譯為生巧克力。
而近期在國內備受熱議的“網紅”面包——日本生吐司，也是在日本市場快速發(fā)展起來的烘焙新品類。
最早的生吐司產品的研發(fā)思路主要是為老年人提供柔軟易咀嚼的吐司質地，并能為對雞蛋過敏的兒童群體提供更多選擇。因此原先的生吐司配方不添加雞蛋但添加蜂蜜，最終形成了生吐司柔軟綿密、易咬斷易化口的產品特點。這種生吐司的保質期僅有短短的1-2天，與“生”概念中新鮮、簡單、純粹的理念相契合。
圖片來源：foodnext
“生”概念的流行，折射出更多元的消費訴求
剖析“生”概念在國內的應用趨勢，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，主打“生”的食品主要切中了以下兩方面的消費痛點，而食品品牌從中也能尋找到更多創(chuàng)新機會：
（1）用“生”強化產品天然新鮮、清潔標簽的屬性
據 Market Research Future研究報告顯示，清潔標簽成分市場規(guī)模在2030年預計將超過415.324億美元，2022-2030年的復合年增長率將超過17.56%；其中，亞太地區(qū)有望實現(xiàn)最快增長，中國或成為該地區(qū)最大的市場。
食材的天然新鮮和產品配方的透明簡潔越來越成為人們在飲食消費決策中的關鍵影響因素。
拆解生椰、生酪系列的走紅原因，除了原料自身優(yōu)勢的加持，將“生”與原料組合主打“生”概念，進一步加強了消費者對產品食材新鮮、天然、純粹的原生品質的消費認知。
同理，將“生”概念賦予柚子、牛油果等營養(yǎng)、風味價值較高但未被廣泛挖掘的寶藏原料，也是“生”概念創(chuàng)新應用的方向之一。
（2）用“生”打造新奇的產品概念、獨特體驗，重塑傳統(tǒng)的品類認知
巨量算數在《2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告》中調研發(fā)現(xiàn)：“個人興趣愛好”、“好吃，體驗美食”、“休閑、減壓，愉悅身心”是國民選擇產品的最主要的食品飲料消費需求及心理之一。
隨著新一代消費者開始追求更個性化更注重情緒的消費方式，他們也希望在食品飲料中獲得更新奇、更趣味的產品體驗，滿足悅己、解壓的情緒價值。
以生巧、生可樂、生吐司為代表的產品，通過原料配方或加工工藝的增減調整，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)品類相比更豐富或截然不同的產品形態(tài)、口感體驗。對產品形態(tài)陳舊或缺乏創(chuàng)新力度的“老”品類來說，這種“生”概念的創(chuàng)新顛覆了品類原先的傳統(tǒng)認知，也增強了品類本身的差異化競爭。
04總結“新鮮”、“天然”、“生澀”......“生”概念流行的背后，反映出當下消費者在飲食消費中對原料干凈簡潔配方、對產品多元體驗的潛在需求亟待滿足。對國內食品品牌而言，對于“生”字從不同角度的理解，也就對應著不同的開發(fā)方向。各類茶飲、咖啡品牌無疑成為推動國內“生”系食品的先鋒，F(xiàn)oodaily也期待更多品類玩家能用產品不斷演繹、豐富“生”概念。
關于“生”概念食品，你還有哪些聯(lián)想？它們會贏得你的青睞嗎？歡迎大家在評論區(qū)留下你們的看法。