在露營的賽道上，有人遺憾落幕，有人穩(wěn)健生長，有人另辟蹊徑。
編者按：本文來自微信公眾號 藍(lán)洞商業(yè)（ID：value_creation），作者：于瑋琳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
「我的營地倒閉了」，曾經(jīng)的營地主理人大餅發(fā)帖現(xiàn)身說法，「剛開業(yè)那會，整個城市才幾個營地，現(xiàn)在上百個，一個比一個卷」。如今的他，正在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。
曾經(jīng)的「網(wǎng)紅」露營，在2023年的春天迎來「馬太效應(yīng)」。
一邊是，一篇主題為「露營地倒閉潮，和春天一起來臨」的文章中，受訪者提到，「我曾以為我是真的愛上了露營，后來才知道，我只是熱愛自由?！乖陂e魚上，諸如「投資幾十萬的營地倒閉了，出售一桌四椅」之類的轉(zhuǎn)賣信息也比比皆是。
但人類的悲歡并不相通，另一邊，品牌化的連鎖營地卻漸入佳境。
「截至今年3月，我們數(shù)據(jù)是比去年同期增長了3倍，無論是營收還是客戶量」，連鎖營地品牌「嗨king」主理人王春旺告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，露營行業(yè)有人退出是事實(shí)，但行業(yè)向上發(fā)展也是事實(shí)。所謂的「倒閉潮」，更多的是在行業(yè)洗牌期尾部運(yùn)營者的退出。
同樣的悲喜故事，也發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
今年2月，主營露營帳篷、戶外服裝生產(chǎn)，為北面、瑞典北極狐、猛犸象等眾多戶外運(yùn)動品牌代工的揚(yáng)州金泉正式登陸上交所，開盤價為37.25元，收盤價為44.7元，上漲44%。
反之，今年3月，露營出行APP「覓野CAMP」宣布停止服務(wù)，創(chuàng)始人石健卿稱原因一是平臺不盈利，二是融資不成功。
此外，很多退出營地的行業(yè)人士，也在積極尋找新的思路重新入局，如大餅就表示后續(xù)將專注在「供應(yīng)鏈及商業(yè)服務(wù)」方向、「未來十年，扎根露營產(chǎn)業(yè)」。
作為曾經(jīng)的小透明，露營在「黑天鵝」的催生下野蠻生長。三年過去，從業(yè)者的境遇迥然不同。如果我們將露營看做網(wǎng)紅，那它早晚有過氣的一天。但它本身作為商業(yè)賽道，就注定有人遺憾落幕，有人穩(wěn)健生長，有人另辟蹊徑。
曾經(jīng)的「網(wǎng)紅」過氣了？和媛姐的采訪從下午推遲到了晚上，春光甚好，她一整天都在戶外踩點(diǎn)，找尋露營場地，也給自己的小紅書賬號充實(shí)內(nèi)容。
過去三年，露營行業(yè)的破圈發(fā)展，催生了不少新興職業(yè)——露營領(lǐng)隊(duì)、露營規(guī)劃師、露營管家、露營博主、二手裝備賣家……就像一棵枝繁葉茂的大樹，長出了千姿百態(tài)的葉子。
旅行過40個國家，一到周末就攢局、帶朋友露營的媛姐，就是這樣一片「葉子」，作為一個資深的戶外愛好者，去年，她辭掉地產(chǎn)央企的鐵飯碗，轉(zhuǎn)型做戶外露營領(lǐng)隊(duì)。
「地產(chǎn)行業(yè)下行，我也卷不動了」，媛姐笑談，做露營領(lǐng)隊(duì)的收入和曾經(jīng)的央企白領(lǐng)不能同日而語，但這是一份讓她快樂的工作。
另一個重要原因是，她相信露營不是偽需求，在很累的戶外徒步和干脆宅在家之間，人們需要一個可供周末選擇的「輕戶外」活動。
在營地倒閉潮甚囂塵上的當(dāng)下，媛姐對于行業(yè)的樂觀有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，3月初，露營相關(guān)搜索量同比上升450%，筆記數(shù)量增長約300%。關(guān)注并嘗試露營的人還在不斷增長。
作為露營起風(fēng)的地方，小紅書平臺提供給「藍(lán)洞商業(yè)」的最新數(shù)據(jù)是：「露營」相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量對比去年同期漲幅明顯，3月份同比提升191%；開春后自然增速也高于去年，今年3-4月日均發(fā)布較1-2月提升121%，環(huán)比來看增長態(tài)勢持續(xù)。
另一個需求向好的信號，是政策支持。
去年11月，國家體育總局、自然資源部、國家林草局等八部門共同印發(fā)《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，鼓勵開放郊野公園提供露營服務(wù)，在城市郊野、農(nóng)村地區(qū)等建設(shè)更多露營基地，滿足群眾就近就便露營需求等。
「之所以說露營是未來的大趨勢，因?yàn)樗青l(xiāng)村振興的重要板塊，也是疫情之后提振經(jīng)濟(jì)的抓手之一」，樂野露營策劃的主理人丁宇翔說。
過氣了是假，但行業(yè)洗牌是真。
被疫情催熟的露營經(jīng)濟(jì)，吸引了太多外行的入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新增注冊露營企業(yè)3.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速39.6%；近三年（2020-2022年）平均增速達(dá)到33.3%。
「北京周邊大概有200家營地，能把水電接到營位的屈指可數(shù)」，媛姐告訴我們，「很多經(jīng)營者連愛好者都不是，可能就是恰好租到了一塊風(fēng)景不錯的土地，跟風(fēng)就做起來了」。
2023年開始，我國的露營已經(jīng)告別了「新手友好期」。
「做營地和其他早期創(chuàng)業(yè)一樣，都要看人」，啄木鳥露營創(chuàng)業(yè)社區(qū)主理人圈圈說，在行業(yè)深耕了十幾年，他現(xiàn)在致力于露營創(chuàng)業(yè)孵化，但來的人有不少都被他「勸退」。
圈圈認(rèn)為，當(dāng)下進(jìn)入露營領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者至少應(yīng)該具備三個技能：1.對戶外行業(yè)的深度認(rèn)知；2.在某個端口有一技之長，如美學(xué)方面擅長設(shè)計(jì)或者攝影；3.管理上精益求精的意愿和能力。
技能之外，「鈔能力」同樣重要，「現(xiàn)在總體投資在50萬以內(nèi)的營地，我們很少接了。」丁宇翔說，「今時不同往日，投入很低是出不來效果的」。
兼具以上兩點(diǎn)的典型創(chuàng)業(yè)者畫像是星谷營地的李海波，曾任喜馬拉雅副總裁，也是深度露營愛好者。他在2022年7月創(chuàng)立星谷營地，據(jù)「新旅界」報道，僅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及泳池、禪修院等公共設(shè)施投入就高達(dá)3000萬元。
離開「新手村」短期看需求，長期看供給，供給側(cè)改革對于露營行業(yè)同樣適用，今年開始，「打卡式」露營需求出清，行業(yè)供給端「卷起來了」。
第一，「卷」在差異化——不是「擺個南瓜就是萬圣節(jié)了」。
清一色的天幕、蛋卷桌，如出一轍的燒烤、野餐……伴隨國內(nèi)露營新手紅利期的逝去，標(biāo)品時代也一去不復(fù)返。
北京密云的「日光山谷」就是一個極度內(nèi)卷的差異化營地樣本「大亂斗」，這里聚集了11個營地品牌，包括汽車主題營地、梯田式露營、房車露營、沙灘主題營地、音樂主題營地等等，樣式不一而足，花費(fèi)豐儉由人。
丁宇翔是日光山谷的營地策劃方之一。三年間他服務(wù)了超過30個營地品牌，也見證了無數(shù)個營地創(chuàng)業(yè)者踩過的「雷」，這包括前文媛姐提到的基礎(chǔ)配套設(shè)施的完備，安全性的保證、政策性的風(fēng)險，也包括極容易被忽略的：定位同質(zhì)化。
「千萬不要拍腦袋做露營」，丁宇翔說，「要從所在區(qū)位做一下分析，和旁邊的競爭對手有差異化，不要一窩蜂都做親子，流量獲取肯定會成問題」。
差異化往往從人群細(xì)分出發(fā)。不久前，媛姐組織的「30+單身聯(lián)誼會」主題露營大獲成功，有網(wǎng)友在她的小紅書筆記下方留言：「我的脫單大計(jì)就指望媛姐了」。她下一步的目標(biāo)是將親子研學(xué)和公司團(tuán)建與露營相結(jié)合，「北京青年報的青年拓展?fàn)I地搞了很多年了，這塊市場需求很大」。
小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，今年平臺上有幾個比較明顯搜索詞在上漲，包括「露營車」、「帶娃露營」、「輕量化露營」。相較于去年出圈的「精致露營」、「搬家式露營」，回歸理性的消費(fèi)者開始選擇更適合自己的露營方式，曾經(jīng)流行的可能已經(jīng)「過氣」了，這一定程度上對經(jīng)營者提出了新的考驗(yàn)。
第二，「卷」在精細(xì)的運(yùn)營和內(nèi)容——讓營地鏈接一切。
去年，「嗨king」的產(chǎn)品進(jìn)行了比較大的一次調(diào)整，把營地細(xì)分成過夜和不過夜兩種，兩類場地絕不通用。
此前，無論在營地待多久，嗨king的收費(fèi)多以過夜為準(zhǔn)，但隨著露營市場的成熟，針對家庭朋友聚會、公司團(tuán)建場景不過夜需求增長勢頭顯著，雖然客單價低，但適用全年齡段人群，是引流款。更重要的是，相較于只能在4-10月運(yùn)營的過夜?fàn)I地，不過夜?fàn)I地可以全年運(yùn)營。
內(nèi)容方面，周期性調(diào)整的營地活動已成標(biāo)配，飛盤、劇本殺、音樂節(jié)、營地短劇、圍爐煮茶等基礎(chǔ)活動之外，嗨King還在營地邊上開墾了草莓園和蔬菜園，提供從采摘到飯桌、打包到家的全流程服務(wù)。
作為露營的余興節(jié)目，圍爐煮茶、飛盤曾風(fēng)靡一時（受訪者供圖）
王春旺將露營活動的大趨勢概括為「泛露營、輕戶外」，以露營為起點(diǎn)，在營地為中心的3-5公里內(nèi)，可以鏈接無窮多的戶外活動方式。
這些策略提升客單價和復(fù)購帶來了明顯的幫助，去年「嗨king」在全國的直營+連鎖營地已經(jīng)達(dá)到了50家，而今年的計(jì)劃是100家。截至今年三月，咨詢量同比翻了五倍。
受訪者普遍認(rèn)為，露營本身不是一個大行業(yè)，營地更應(yīng)該作為一個載體，去和多種戶外活動、各色生活方式需求來結(jié)合?！笭I地就像一個物聯(lián)網(wǎng)的終端，可以鏈接起五花八門的玩法」，媛姐說。
洗牌不僅在營地19世紀(jì)中葉的舊金山淘金熱，最先富起來的并不是淘金者，而是「賣地圖的人」、「賣水的人」、「賣鏟子的人」。當(dāng)下的露營行業(yè)，也是如此。
露營熱最先帶起飛的，是賣鏟子的人。「時代財(cái)經(jīng)」此前報道，有人副業(yè)在閑魚轉(zhuǎn)賣露營裝備，輕輕松松月入3萬，還只能算普通水準(zhǔn)。
「沒有時間去露營，卻入了露營裝備的坑」、「男生買裝備，就像女生買包」，露營裝備復(fù)購率低，但連帶性高。
數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動品牌牧高笛在2022年前三季度營業(yè)總收入達(dá)11.58億，同比增速59.96%，整體利潤率達(dá)到歷史最高點(diǎn)。并在2022年4月迎來史無前例的暴漲，股票價格從31.28飆升至107.97。
露營行業(yè)出現(xiàn)了越來越多的新變化，「賣鏟子」的會一直火熱下去嗎？
「產(chǎn)業(yè)端還是會持續(xù)穩(wěn)步增長」，曾在一站式露營裝備品牌「挪客」任職的圈圈預(yù)測，「但國內(nèi)相關(guān)品牌原創(chuàng)的東西都不多，需求存在的前提下競爭仍會加劇，主要集中在原創(chuàng)、材料、售后和服務(wù)上面」。
目前，我國的戶外裝備品牌多是代工起家，以牧高笛為例，2021 年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為 3.16 億元，營收占比達(dá) 34.3%。但這顯然已經(jīng)趕不上國內(nèi)市場的增速，2022年第一季度，牧高笛出口代工業(yè)務(wù)有44％的增長，國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)則同比增長98％。
相較于海外大牌，本土露營裝備物美價廉，性價比高，但同時也存在品控不佳的風(fēng)險，比如牧高笛一款大熱的布朗熊月亮椅，就曾被網(wǎng)友吐槽「安裝極為困難，始于顏值而已」。想要留住熱情但挑剔的消費(fèi)者，國內(nèi)品牌還要多用點(diǎn)心。
同樣是服務(wù)掘金者，「賣地圖」的人運(yùn)氣就要差一些。不久前，成立三年、上架了3000個營地的覓野CAMP官宣停止運(yùn)營，最終沒能挺過這個春天。
盈利模式不明朗，且沒有獲得資本支持是直接原因。
一方面，區(qū)別于美團(tuán)和攜程深耕的酒旅業(yè)務(wù)，露營是一個小眾低頻事件，且在營地的選擇上有隨機(jī)性，潛在客戶的習(xí)慣是在小紅書、抖音搜索或種草，新平臺很難跑出來；另一方面，內(nèi)容設(shè)置和盈利模式不夠多元，賺不到深度愛好者的錢，「冬天露營的人非常少，流量從哪里來？」媛姐說，「我也沒有在平臺上看到類似于露營周邊產(chǎn)品售賣這樣利潤率高的模式」。
某種程度上來說，「賣地圖」是大平臺的專屬游戲，露營的火熱很大程度上得益于小紅書這類平臺上KOC、KOL的助推。
去年開始，小紅書親自下場，自建線下營地「安吉小杭坑」；上線了店鋪「小綠洲」，出售露營用具和其他戶外用品。
另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，去年7月成立的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%控股，經(jīng)營范圍不僅包括酒店管理，餐飲管理，票務(wù)代理，休閑觀光活動等，還包括了景區(qū)管理，游樂園服務(wù)，公園和景區(qū)的小型設(shè)施和休閑活動，以及旅游發(fā)展的規(guī)劃咨詢。
丁宇翔所從事的營地策劃，更像是給淘金者解燃眉之急的「賣水人」，隨著行業(yè)不斷成熟，他自述訂單「已經(jīng)接不過來了」。
同時發(fā)生變化的是業(yè)務(wù)范圍，從為營地提供選址、基礎(chǔ)配置和政策方面的咨詢，到更多地進(jìn)行全年活動的創(chuàng)意策劃服務(wù)。如今，好的內(nèi)容創(chuàng)意是營地方提升復(fù)購率的稀缺資源，而復(fù)購率又是營地長期運(yùn)營的命門。
露營本身并不是一門「水大魚大」的生意，但其鏈接的多元產(chǎn)業(yè)鏈卻能夠帶來豐富的想象空間。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將行業(yè)發(fā)展分為四個周期，幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。中國的露營經(jīng)濟(jì)在疫情的催化下飛速越過了幼稚期，業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)知是，未來3-5年，仍是國內(nèi)露營及大戶外產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展期。
正如前文所說，露營是一個載體，鏈接了不計(jì)其數(shù)的業(yè)態(tài)，而這塊金礦還遠(yuǎn)未枯竭。
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