Lululemon經(jīng)常被認(rèn)為是瑜伽褲和緊身褲的創(chuàng)始者，但更準(zhǔn)確的說，它開創(chuàng)了一個(gè)新的運(yùn)動服裝類別，打開了行業(yè)的新格局。
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編者按：本文來自微信公眾號品牌工廠BrandsFactory，作者：唐詩，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
Lululemon經(jīng)常被認(rèn)為是瑜伽褲和緊身褲的創(chuàng)始者，但更準(zhǔn)確的說，它開創(chuàng)了一個(gè)新的運(yùn)動服裝類別，打開了行業(yè)的新格局。
在美國證券交易委員會(SEC)的文件中搜索 "athleisure"(運(yùn)動休閑)，可以得到650多條結(jié)果，最早的一條可以追溯到2001年。其中包括Lululemon的文件，以及Dick"s Sporting Goods和Foot Locker等運(yùn)動類服裝零售商。這個(gè)詞也出現(xiàn)在眾多普通服裝零售商的文件中，包括PVH、Stitch Fix、Designer Brands和Iconix Brand Group。其中，大多數(shù)結(jié)果（超過450個(gè)）是在過去五年中被提到的。
NPD集團(tuán)體育行業(yè)高級顧問馬特·鮑威爾（Matt Powell）認(rèn)為，大約在十年前，運(yùn)動休閑服裝在街頭流行起來。不過，零售業(yè) "開始意識到運(yùn)動休閑的潛力 "，是近五年的事情。梅里亞姆·韋伯斯特(Merriam Webster)在2016年，將 "athleisure"(運(yùn)動休閑)一詞加入詞典。
Lululemon成立于1998年，接近于人們將授權(quán)運(yùn)動服當(dāng)休閑服穿的年代。但實(shí)際上，Lululemon的時(shí)尚靈感，最早可以追溯到70年代的青年文化，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一種更廣泛的休閑化趨勢。這種趨勢在80年代加速發(fā)展，因?yàn)楣韫鹊目萍计髽I(yè)家們開始穿T恤上班。運(yùn)動休閑風(fēng)格在90年代末得到了快速發(fā)展，在2000年早期和中期成為主流風(fēng)格。
01 收入增長六倍Lululemon在2002年-2021年的收入（以十億美元計(jì)）。
隨著運(yùn)動休閑服裝的普及，Lululemon的銷售額也在增加。2002年，Lululemon只賺了590萬美元，到2021年，該零售商的收入超過了59億美元。Lululemon最近的年收入為63億美元，超過美國專業(yè)運(yùn)動服飾品牌Under Armour的收入。Lululemon于2007年上市，有59家門店，它的使命，就是提升女性休閑運(yùn)動服的品質(zhì)。當(dāng)時(shí)，市場上魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊。
該公司在其招股說明書中表示：“我們將性能和風(fēng)格結(jié)合起來的傳統(tǒng)，使我們能夠滿足女性運(yùn)動愛好者，以及越來越多核心消費(fèi)者的需求。這些消費(fèi)者希望自己的便服，能與自己積極的生活方式相一致?！?/p>
很快，服裝市場將會效仿Lululemon 。
02 運(yùn)動休閑浪潮正在沖擊服裝業(yè)Lululemon效應(yīng)是如何更廣泛的滲透到服裝領(lǐng)域的？在很大程度上要?dú)w功于，消費(fèi)者在特殊場合穿著的行為變化。
以工作場合為例?？ㄌ刂赋?，Levi Strauss的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在1992年，只有7%的員工穿得很隨便。而到了1999年，這個(gè)比例已經(jīng)躍升到75%。在那個(gè)時(shí)候，卡特在Bergdorf Goodman工作，他開始注意到零售商應(yīng)該如何為女性提供 "商務(wù)休閑 "服裝的問題。
"當(dāng)你研究著裝史時(shí)會發(fā)現(xiàn)，在以前，服裝不僅標(biāo)志著你的經(jīng)濟(jì)地位，還指向著一個(gè)特定的場合，"卡特說，"去上班，你穿工作服、職業(yè)服；當(dāng)你打網(wǎng)球、長曲棍球或棒球等運(yùn)動時(shí)，你要穿你的運(yùn)動服，你的球服。"
現(xiàn)在這些服裝間的界限都模糊了，人們的穿著發(fā)生了巨大的變化，卡特感慨道。
自那時(shí)起，場合與服裝間的壁壘被瓦解了。即使是長期以來，被當(dāng)成休閑服裝的牛仔褲，也變得不夠休閑了。2017年，女性彈性針織褲的進(jìn)口量超過了藍(lán)色牛仔褲。鮑威爾回憶起五年前，他在拉斯維加斯參加的一場名為 “Project”的貿(mào)易展中，注意到了這種轉(zhuǎn)變。
“幾十年來，‘Project’一直都是一個(gè)牛仔布展，一個(gè)又一個(gè)的攤位在銷售高端牛仔褲。突然有一次展會，每個(gè)人都在賣瑜伽褲，牛仔褲仿佛被完全拋棄了，”鮑威爾回憶道。
一些財(cái)務(wù)指標(biāo)表明，2010年代中期，是運(yùn)動休閑服裝以及Lululemon真正開始起飛的時(shí)期。Wedbush證券研究部高級副總裁湯姆·尼克（Tom Nikic）指出，在過去的十多年時(shí)間里，2014年是Lululemon銷售增長最低的年份。與此同時(shí)，Under Armour的增長在2016年左右開始放緩。
03 店鋪量自2008年以來增長了五倍Lululemon從2002年到2021年的店鋪量。
“我覺得，如果一定要指出一個(gè)具有里程碑意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那就是Under Armour增長放緩的時(shí)刻，”尼克說道，“你會穿著Under Armour去球場，你會穿著Under Armour做鍛煉，但有很多場合，你不會選擇穿Under Armour。”
據(jù)Euromonitor International統(tǒng)計(jì)，2011年-2021年間，將運(yùn)動休閑裝納入運(yùn)動風(fēng)格的服裝，數(shù)量幾乎翻了一倍。2016年-2021年間，該市場增長了42.2%，既包括銷售非性能服裝的體育用品零售商，也包括銷售運(yùn)動風(fēng)的普通服裝品牌，如H&M、Zara和Gap。
H&M和Zara不是傳統(tǒng)的體育用品選手，J.C. Penney也不是。但這股風(fēng)潮推動所有類型的零售商，向運(yùn)動休閑方向發(fā)展。在過去五年中，被Lululemon列為競爭對手的，包括Levi Strauss（在收購Beyond Yoga之前）、American Eagle和其他普通服裝零售商。
尼克說，“這可能是第一批，真正模糊了運(yùn)動服裝和非運(yùn)動服裝之間界限的品牌之一?！?/p>
現(xiàn)在，Brooks Brothers出售具有彈性的禮服襯衫，Cole Haan提供類似運(yùn)動鞋底的禮服鞋。
鮑威爾說：“它真的改變了整個(gè)行業(yè)，各種類型的服裝都在向中間地帶發(fā)展。今天，談?wù)撨\(yùn)動休閑風(fēng)變得更加困難，因?yàn)槠渲械慕缦尢：??！?/p>
Lululemon的ABC褲就是界限模糊的一個(gè)典型例子，它看起來像工作款式，但宣傳中表示，褲子是可以向四個(gè)角度拉伸的，"為移動而設(shè)計(jì)"，據(jù)說設(shè)計(jì)靈感來自一條款式經(jīng)典的牛仔褲。
"你不會穿著一條ABC褲子跑步，你也不會穿著一條ABC褲子去健身房，"尼克說。但是它適用于通勤和工作等場景，而且比這種類別的傳統(tǒng)選擇更加得舒適。"而不是說，"好吧，我在Lululemon買了我的健身短褲，然后我在J.Crew再買一條褲子去上班"或類似的話，基本上你可以在這些品牌中選擇一個(gè)，成為你的一站式褲子。"
尼克估計(jì)，Lululemon公司的男裝中接近一半為非運(yùn)動服裝，如ABC褲或POLO衫。后起之秀Vuori也受到了Lululemon的啟發(fā)，銷售 "Meta褲"，稱其 "足夠漂亮，可以穿去辦公室，或打一場高爾夫"，這條褲子還標(biāo)榜彈性面料和 "每天都很舒適"。
運(yùn)動休閑風(fēng)格逐漸擴(kuò)展到其他服裝品類，鮑威爾說，在過去十年中，運(yùn)動鞋變成美國鞋類業(yè)務(wù)中，最主要的部分。
鮑威爾說，"疫情沒有扼殺男裝業(yè)務(wù)，但男裝業(yè)務(wù)比以前少了很多，但這不意味著沒有人買這些產(chǎn)品，只是他們購買的數(shù)量比以前少得多。"
04 100美元的緊身褲如何經(jīng)受住了考驗(yàn)Lululemon在運(yùn)動休閑市場中，恰逢其時(shí)趕上浪潮，但這種風(fēng)格憑什么會一直堅(jiān)持下去？
答案的一部分在于運(yùn)動休閑服裝的風(fēng)格。卡特說，Lululemon使瑜伽服 "有點(diǎn)性感"。女性可以通過添加配飾來裝扮瑜伽服，或者穿瑜伽服隨便跑跑，不用擔(dān)心看起來 "很臃腫"。
"人們喜歡這種特定休閑服裝的原因是，它有多種用途，且極其舒適，在風(fēng)格上有一種休閑且時(shí)髦的態(tài)度，"卡特說。
在Lululemon創(chuàng)立的20多年前，Title IX在70年代，為女性參加體育等各種運(yùn)動打開了大門。長期以來，只專注男性的零售商們開始制定女性運(yùn)動服裝戰(zhàn)略，但女性運(yùn)動服裝的運(yùn)作方式與男性不同。
卡特指出，男性產(chǎn)品通常強(qiáng)調(diào)性能，但女性更希望的是，穿上運(yùn)動服后看起來更漂亮。Lululemon從一開始就強(qiáng)調(diào)女性，因此它的產(chǎn)品超越了功能。
"傳統(tǒng)來講，瑜伽服裝只是用來穿的，不是為了給人留下印象的。但Lululemon使瑜伽服裝變得性感，"卡特說。"Lululemon使瑜伽服裝變得時(shí)尚，使人們愿意穿它，無論他們是否做瑜伽。這導(dǎo)致了游戲規(guī)則的改變，對Lululemon們來說是好事，因?yàn)樗麄兲钛a(bǔ)了一個(gè)垂直市場。在美國人生活方式發(fā)生改變之際，他們做出這樣的選擇是非常明智的。"
在強(qiáng)調(diào)風(fēng)格的同時(shí)，Lululemon破解了欲望密碼，一條緊身褲的價(jià)格高達(dá)100美元以上。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，從2014年到2022年，緊身衣和緊身褲的市場單位價(jià)格在穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)到2027年將繼續(xù)增加。
據(jù)分析公司Edited表示，截至今年11月，美國運(yùn)動服裝零售商的男女緊身褲平均廣告價(jià)格為88.09美元，略低于2018年11月1日的平均價(jià)格88.91美元。
根據(jù)Edited分析師Kayla Marci的說法，在2018年，運(yùn)動休閑已經(jīng) "真正扎根于時(shí)尚潮流當(dāng)中"。根據(jù)Edited研究分析，由于快時(shí)尚企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域并搶占了一定的市場份額，以及在疫情的影響下，2019年、2020年和2021年，休閑服裝價(jià)格均有所下降。今年，由于更貴的原材料和運(yùn)輸成本，休閑服裝的價(jià)格將回歸到88美元以上。
Lululemon處于這類奢侈品的前列。與高價(jià)緊身褲一樣，Lululemon最近推出的鞋類產(chǎn)品，大部分款式也維持在130美元-160美元之間。
鮑威爾說："我認(rèn)為這一切都是關(guān)于地位的象征。如果你能證明產(chǎn)品的高價(jià)成本是合理的，且有一個(gè)明顯的標(biāo)志，讓別人看到你花了148美元買了一條瑜伽褲，而他卻沒有。顯性消費(fèi)一直是時(shí)尚方面的一塊業(yè)務(wù)。"
Lululemon能夠保持行業(yè)領(lǐng)先地位的原因，不僅僅只是憑借其休閑風(fēng)格，還存在更加復(fù)雜的內(nèi)容。Lululemon專門為女性打造的新鞋類產(chǎn)品，擴(kuò)大到鍛煉活動等場景，比如徒步旅行和高爾夫。更重要的是，Lululemon在產(chǎn)品方面從未放松過腳步。
"產(chǎn)品創(chuàng)新是首要的。"當(dāng)被問及是什么使Lululemon如此成功時(shí)，尼克說到，"Lululemon 的產(chǎn)品很棒，每個(gè)人都喜歡它，每個(gè)穿它的人都喜歡它。他們也不斷的創(chuàng)新：新面料、新風(fēng)格、新圖案"。
尼克特別強(qiáng)調(diào)了Lululemon為不同的運(yùn)動，創(chuàng)造不同面料的能力，這些面料有不同的功能，和不同的感受。
"你可以有世界上最好的營銷，你可以有世界上最好的網(wǎng)站，不管怎樣，"尼克說，"首先，你必須要保證你的產(chǎn)品非常的棒。"
05 休閑服裝的增長會反彈嗎？沒有什么是永恒的，所有的東西都在變化。牛仔褲就是一個(gè)很好的例子，瘦身牛仔褲統(tǒng)治了行業(yè)這么久，現(xiàn)在也已經(jīng)讓位給了幾十年前的風(fēng)格，媽媽牛仔褲和喇叭褲。Lululemon也意識到了這一點(diǎn)，在網(wǎng)站上售賣喇叭形瑜伽褲和超大款毛衣。這是否意味著運(yùn)動休閑服裝，也難逃死亡命運(yùn)？
“運(yùn)動休閑服裝不會消失，因?yàn)楝F(xiàn)在人們居家工作，"卡特說，"他們不會在家穿西裝。"
卡特說，像小黑裙這樣的標(biāo)志性服裝也不會消失。人們會在一些場合穿戴整齊，他們也將會繼續(xù)穿戴整齊。鮑威爾說，健康生活的理念得到了更廣泛的關(guān)注，強(qiáng)化人們對運(yùn)動裝和運(yùn)動休閑裝的喜愛。
疫情也促進(jìn)了這一趨勢，消費(fèi)者更加關(guān)注自身的健康問題，對舒適著裝更感興趣。疫情之后，許多消費(fèi)者表示希望再次走進(jìn)公共場合，在活動中裝扮自己，但據(jù)鮑威爾說，這并不符合他們對消費(fèi)者衣櫥的調(diào)研。
"也許他們?nèi)ベI了一兩件裙子，或一兩件西裝，但他們并沒有說"我不再穿運(yùn)動裝了"，"鮑威爾說，"那么，是否會有一些正裝業(yè)務(wù)？是會有的，但規(guī)模會很小。運(yùn)動休閑服裝會成為一個(gè)熱門話題。"
與阿迪達(dá)斯和耐克這些全球巨頭相比，Lululemon的收入仍然相對較少。但是，從主流體育服裝零售商來看，運(yùn)動休閑是其業(yè)務(wù)增長的一個(gè)關(guān)鍵部分。尼克表示，耐克的時(shí)尚運(yùn)動裝業(yè)務(wù)，是其多年保持增長的最大動力之一。另一方面，像高性能跑步這樣的類別占耐克收入的百分比已經(jīng)下降。
換一種思維方式，從歷史的角度去看待運(yùn)動休閑服裝的持久力。尼克稱，運(yùn)動休閑是一種 "結(jié)構(gòu)性的大趨勢"，他記得，有一位零售業(yè)高管曾告訴他，休閑化的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止數(shù)十年。
"自15世紀(jì)以來，這一直是一種趨勢。我們沒有帶著高帽和手杖到處溜達(dá)，"尼克說，"這是一種生活方式，我們希望更加得隨意，更加舒適。這不可能被快速改變。"
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