汽車(chē)發(fā)明者，不是“電車(chē)發(fā)明者”。
(資料圖片)
創(chuàng)業(yè)邦（ichaungyebang）原創(chuàng)
作者丨潘磊
編輯丨海腰
圖源丨奔馳官網(wǎng)
走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)！買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)！
近日，奔馳電動(dòng)化高端品牌“EQ”大減價(jià)，最高降價(jià)23.76萬(wàn)元。
以“EQS”為例，其官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)了20.46萬(wàn)-23.76萬(wàn)元不等，最新的定價(jià)區(qū)間為84.5萬(wàn)-131.4萬(wàn)元?！癊QE”則下降了5萬(wàn)元左右。
奔馳列出了降價(jià)的官方理由，即“靈活調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)匹配不斷變化的市場(chǎng)需求”——說(shuō)人話(huà)就是銷(xiāo)量不佳，被迫大甩賣(mài)。
根據(jù)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，今年1-9月份奔馳EQS只賣(mài)出去了987臺(tái)新車(chē)，AMG EQS 53銷(xiāo)量?jī)H有35臺(tái)，另一款關(guān)鍵車(chē)型EQE 也只有701臺(tái)。
不久之前，市場(chǎng)還是另一幅光景。
“邁巴赫在中國(guó)的每月銷(xiāo)量超過(guò)500臺(tái)，供不應(yīng)求?！?/p>
5年前的法蘭克福車(chē)展上，戴姆勒-奔馳負(fù)責(zé)大中華區(qū)的董事會(huì)成員唐仕凱（Hubertus Troska）開(kāi)心地說(shuō)，“事實(shí)上，很多用戶(hù)支付了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出價(jià)格表上的價(jià)格”。
邁巴赫是奔馳S級(jí)中的頂尖車(chē)型，當(dāng)時(shí)起步價(jià)約為14萬(wàn)歐元（約合人民幣109萬(wàn)元）。
但5年之后，唐仕凱很可能開(kāi)心不起來(lái)了：在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，汽車(chē)的發(fā)明者并沒(méi)有重新發(fā)明電動(dòng)車(chē)，面對(duì)一眾新老勢(shì)力的圍剿，奔馳在百年中積累的價(jià)值體系正在搖搖欲墜。
奔馳EQS，圖源：奔馳官網(wǎng)
奔馳打不動(dòng)特斯拉作為和S級(jí)相對(duì)應(yīng)的旗艦車(chē)型，EQS是一款擁有5.2米車(chē)長(zhǎng)，以及3.21米軸距的D級(jí)車(chē)。
其他賬面數(shù)據(jù)同樣堪稱(chēng)驚人。
比如搭載來(lái)自寧德時(shí)代的111.8千瓦時(shí)的大電池，讓這款車(chē)的續(xù)航里程達(dá)到了849公里（CLTC工況），基本上消滅了續(xù)航焦慮。
關(guān)鍵性能還包括，EQS的最高車(chē)速為200公里/小時(shí)，從零加速到100公里/小時(shí)的時(shí)間為6.4秒（580 4MATIC版本是4.4秒），等等。
按照過(guò)往的劇本，EQS現(xiàn)在屬于孤獨(dú)求敗，因?yàn)閷汃R和奧迪目前還沒(méi)有推出對(duì)標(biāo)車(chē)型。豪華車(chē)領(lǐng)域一向是BBA三巨頭的內(nèi)戰(zhàn)。
但在特斯拉加入戰(zhàn)團(tuán)后，EQS的這套配置就捉襟見(jiàn)肘了。
特斯拉Model S的定價(jià)區(qū)間大概在88.999萬(wàn)-105.999萬(wàn)之間，價(jià)格正好對(duì)標(biāo)EQS。
在核心指標(biāo)上，除了652公里的續(xù)航略遜一籌，Model S在動(dòng)力方面的性能幾乎完爆EQS。
Model S的最大馬力超過(guò)了1000匹，極速達(dá)到了322公里/小時(shí)（Plaid版），百公里加速只有2.1秒，全系均為全輪驅(qū)動(dòng)。
甚至是特斯拉產(chǎn)品序列中定位最低的Model 3，百公里加速也只有3.3秒，同樣是全輪驅(qū)動(dòng)。
EQS只有頂配的580 4MATIC版本是四驅(qū)。
在關(guān)鍵的智能駕駛方面，Model S擁有已經(jīng)被市場(chǎng)證明的Autopilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)，甚至還可能實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛。
與之相對(duì)應(yīng)的是，EQS甚至可能因?yàn)椤败浖?wèn)題”被召回。
電動(dòng)車(chē)為什么買(mǎi)奔馳？在降價(jià)之后，EQS和S級(jí)價(jià)格幾乎重疊，而EQE最低價(jià)下探至50萬(wàn)元之內(nèi)后，又可以去和蔚來(lái)等新造車(chē)企業(yè)搶奪市場(chǎng)。
S級(jí)依然是奔馳的看家寶貝，牢牢控制著D級(jí)豪車(chē)的王座，定價(jià)區(qū)間為94.68萬(wàn)-183.88萬(wàn)。
去年，S級(jí)在中國(guó)賣(mài)出了大約2.3萬(wàn)臺(tái)新車(chē)。今年前7個(gè)月，交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)已經(jīng)接近1.5萬(wàn)臺(tái)。
現(xiàn)在EQS價(jià)格下降了，意味著用戶(hù)能夠以比S級(jí)更低的價(jià)格買(mǎi)到一款全新平臺(tái)打造的電動(dòng)車(chē)。
但要打動(dòng)奔馳的潛在用戶(hù)，產(chǎn)品力是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。
僅從技術(shù)角度看，S級(jí)搭載的那款六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，能實(shí)現(xiàn)最高250公里的時(shí)速，以及5.9秒的百公里加速（S400L）。S500L搭載了更強(qiáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，甚至只需要5.5秒。
這些數(shù)據(jù)都已經(jīng)超越EQS。
電動(dòng)車(chē)跑不過(guò)燃油車(chē)，可以說(shuō)是活久見(jiàn)。
而且作為奔馳的頂端品牌，S級(jí)有著不俗的品牌積淀，早就是細(xì)分市場(chǎng)的象征——“EQ”作為一個(gè)新的電動(dòng)品牌，卻不占有特定優(yōu)勢(shì)。
“（現(xiàn)在）都買(mǎi)電動(dòng)車(chē)了，為啥還要買(mǎi)（奔馳這種）傳統(tǒng)品牌？”
購(gòu)買(mǎi)了多輛新能源的上海車(chē)主李明（化名）表示，奔馳做電動(dòng)車(chē)就跟“可口可樂(lè)去搞咖啡的效果差不多”，不會(huì)有多少人買(mǎi)單。
李明說(shuō)，奔馳是“汽車(chē)發(fā)明者”，但不是“電動(dòng)車(chē)發(fā)明者”。
他認(rèn)為在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，奔馳的品牌價(jià)值并不突出。
曾購(gòu)買(mǎi)了一輛ML 320 4MATIC的奔馳車(chē)主張斌（化名）稱(chēng)，就電車(chē)而言，奔馳的確不是最優(yōu)選擇了——他買(mǎi)的那輛車(chē)因?yàn)樽萎愴?，曾?年多時(shí)間內(nèi)修了21次，但依然沒(méi)修好。
所以他不會(huì)購(gòu)買(mǎi)奔馳的電動(dòng)車(chē)。
另外，現(xiàn)在S級(jí)自身的價(jià)格體系，也已經(jīng)金身告破。
就在9月底，天津港保稅區(qū)的奔馳S500平行進(jìn)口車(chē)報(bào)價(jià)130萬(wàn)元，盡管配置有所差異，但相比4S店渠道的183.88萬(wàn)元，已經(jīng)暴降超過(guò)50萬(wàn)元。
上一代奔馳S級(jí)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這種情況——在新車(chē)上市相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后，依然需要加價(jià)才能提車(chē)。
奔馳EQS，圖源：奔馳官網(wǎng)
投資特斯拉，卻沒(méi)學(xué)會(huì)特斯拉并非“電動(dòng)車(chē)發(fā)明者”，可能會(huì)讓人認(rèn)為奔馳是一個(gè)“頑固派”，但事實(shí)并非如此。
早在2009年，奔馳投資特斯拉5000萬(wàn)美元（占股9.1%），讓后者免于破產(chǎn)。
埃隆·馬斯克說(shuō)，如果不是奔馳這筆資金，特斯拉可能已經(jīng)倒閉。
奔馳也賺了大錢(qián)，那筆投資雖然經(jīng)歷了一些股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?014年完成套現(xiàn)時(shí)變成了7.8億美元。
2018年愚人節(jié)當(dāng)天
馬斯克發(fā)推文開(kāi)玩笑稱(chēng)：“特斯拉已經(jīng)破產(chǎn)”
圖源：馬斯克Twitter
一位奔馳高管稱(chēng)，對(duì)投資特斯拉帶來(lái)的回報(bào)“極其滿(mǎn)意”。
2010年，奔馳又和比亞迪合作成立高端電動(dòng)品牌“騰勢(shì)”——現(xiàn)在比亞迪已經(jīng)是全球電動(dòng)車(chē)第一巨頭。
到了2019年，奔馳的CEO和寶馬、大眾兩家公司的CEO專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)40分鐘的電話(huà)會(huì)，確定了電動(dòng)化趨勢(shì)。
這通電話(huà)也被認(rèn)為是攸關(guān)德國(guó)車(chē)企發(fā)展方向的“未來(lái)電話(huà)”。
但奔馳并沒(méi)有像遭遇了尾氣“排放門(mén)”丑聞的大眾一樣，集中資源去搞電動(dòng)車(chē)——因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)不賺錢(qián)。
事實(shí)上，直到現(xiàn)在多數(shù)“造車(chē)新勢(shì)力”都是在賠錢(qián)賣(mài)車(chē)。
所以為了節(jié)約開(kāi)發(fā)成本，EQ品牌旗下的EQA、EQB、EQC都是奔馳MEA平臺(tái)的“油改電”車(chē)型，這限制了這些車(chē)型的產(chǎn)品力。
以EQC為例，售價(jià)49.19萬(wàn)元起，但續(xù)航卻只有440公里——這些數(shù)據(jù)很難撼動(dòng)“造車(chē)新勢(shì)力”的一些主力車(chē)型。
2021年，EQA、EQB、EQC這三款車(chē)一共才賣(mài)出了6000多臺(tái)，甚至不敵“蔚小理”單月銷(xiāo)量。
EQS倒是來(lái)自于全新平臺(tái)，但前9個(gè)月的銷(xiāo)量依然不足1000臺(tái)。
還有一點(diǎn)值得一提，那就是電動(dòng)車(chē)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超奔馳等德系車(chē)企的預(yù)計(jì)。
現(xiàn)在的流行說(shuō)法是，電動(dòng)車(chē)是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)，也是終局。
智能化考驗(yàn)車(chē)企的軟件開(kāi)發(fā)能力，這對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)同樣是挑戰(zhàn)。
今年3月底，因“軟件錯(cuò)誤”導(dǎo)致大部分尾燈被禁用，奔馳計(jì)劃在海外市場(chǎng)召回2021年以來(lái)售出的奔馳S級(jí)和EQS車(chē)型。
同期奔馳也在中國(guó)召回了超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)，原因是“軟件開(kāi)發(fā)偏差”。
這意味著奔馳還未完全走完“電動(dòng)化”，就迎來(lái)了“智能化”的新難題。
奔馳不缺擁躉，但加價(jià)提車(chē)已成往事盡管有多位車(chē)主表達(dá)了不買(mǎi)“奔馳電車(chē)”的想法，但對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)現(xiàn)在并非末日。
作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)了135年的百年老店，奔馳依然是現(xiàn)象級(jí)的品牌，手里擁有大把資源，其中包括大量的支持者。
周杰倫曾花費(fèi)720萬(wàn)人民幣購(gòu)買(mǎi)了一輛奔馳SLR 722
這輛車(chē)曾出現(xiàn)在其MV《超跑女神》和電影《熊貓人》中
圖源：《超跑女神》MV
一位了解奔馳的用戶(hù)稱(chēng)，奔馳的客戶(hù)群體相對(duì)年齡略大一些，“他們通常都是奔馳的老用戶(hù)，喜歡奔馳那種大氣穩(wěn)重的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”。
但需要指出的是，這些用戶(hù)更認(rèn)可原裝進(jìn)口車(chē)的品質(zhì)，而不是國(guó)產(chǎn)奔馳?！暗聡?guó)制造”才是他們期待的那種原汁原味的奔馳。
“這部分用戶(hù)也許會(huì)購(gòu)買(mǎi)EQ電動(dòng)車(chē)，但前提是價(jià)格最好比同款油車(chē)降30%?！彼J(rèn)為，有了足夠的價(jià)差，才能讓這些用戶(hù)去嘗試電動(dòng)車(chē)。
從這個(gè)角度看，奔馳之前對(duì)電動(dòng)車(chē)實(shí)行的高定價(jià)策略，并不符合潛在用戶(hù)的訴求。
即便通過(guò)降價(jià)調(diào)整了市場(chǎng)策略，但也只是降到了和同款油車(chē)大致接近的位置，還沒(méi)有凸顯出足夠的吸引力。
奔馳這樣的傳統(tǒng)豪華車(chē)企，其價(jià)值體系中包含機(jī)械的技術(shù)積淀，漫長(zhǎng)歷史積累的品牌價(jià)值。
但電動(dòng)時(shí)代，其產(chǎn)品力和品牌都不足以支撐如此高昂的價(jià)格，整個(gè)奔馳品牌的價(jià)值體系都在電動(dòng)化浪潮中面臨重構(gòu)。