貴不是錯(cuò)，錯(cuò)在不配？
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號(hào)開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
鐘薛高，又又又上熱搜了。
從“31度室溫下放1小時(shí)不化”“打火機(jī)燒不化”，到“雪糕刺客的誕生”“討厭溢價(jià)雪糕”，這些話題齊齊把鐘薛高推向風(fēng)口浪尖。
7月5日，有媒體曝出鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖，他對(duì)最近“喜提榜一”的感想是，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”，并認(rèn)為這幾個(gè)熱搜“水軍痕跡明顯，估計(jì)還有三四五六續(xù)集”。
無論真相如何，7月6日，“續(xù)集”確實(shí)來了。鐘薛高因一則“雪糕燒不化”的視頻再次引發(fā)爭(zhēng)議。
針對(duì)雪糕不化，鐘薛高當(dāng)天也作了比較詳細(xì)的回應(yīng)，用一句話來概括：產(chǎn)品成分沒問題，添加劑符合標(biāo)準(zhǔn)，用烤、曬、加熱的方式來測(cè)驗(yàn)雪糕品質(zhì)不科學(xué)。
行業(yè)內(nèi)外多位專家的科普，也確實(shí)證明，如果鐘薛高的回應(yīng)信息真實(shí)準(zhǔn)確，其雪糕在產(chǎn)品品質(zhì)上談不上“翻車”。
但消費(fèi)者并不買單。因?yàn)榧幢愫推渌└鈸碛型瑯由踔粮鼊僖换I的品質(zhì)，鐘薛高遠(yuǎn)高于一般雪糕的價(jià)格，是讓人難以接受的。更何況，這個(gè)網(wǎng)紅品牌，過去在成分上虛假宣傳的“黑歷史”，讓產(chǎn)品很難擁有足夠的說服力。
歸根究底，新消費(fèi)品牌鐘薛高的品牌力，還不足以讓消費(fèi)者為其超高的溢價(jià)買單。過去的網(wǎng)紅打法已經(jīng)行不通了，而鐘薛高，還沒有在流量紅利期過后、品牌效應(yīng)奏效之前，找到第二種通向年輕人的方法。
1 “燒不化”的鐘薛高，算不算翻車？繼“鐘薛高雪糕31度室溫下放1小時(shí)不化”后，今天，“鐘薛高雪糕燒不化”再次引發(fā)爭(zhēng)議。
網(wǎng)友發(fā)布的一則視頻顯示，用打火機(jī)反復(fù)加熱一支鐘薛高雪糕，但雪糕沒有任何融化的跡象，甚至出現(xiàn)了噼里啪啦的聲響并冒起青煙。
網(wǎng)友用打火機(jī)燒鐘薛高雪糕不融化 來源 / 視頻截圖
這似乎與大眾認(rèn)知有些相悖：雪糕遇火，怎么可能不融化？也因此，有人質(zhì)疑，這是不是因?yàn)檠└饫锎嬖谶^多穩(wěn)定劑？添加穩(wěn)定劑，是為了削減原料成本嗎？食用穩(wěn)定劑，是否會(huì)影響健康？
對(duì)此，鐘薛高很快作出了回應(yīng)，總結(jié)來說大致有三點(diǎn)：第一，關(guān)于原料成分，鐘薛高雪糕合法合規(guī)生產(chǎn)、檢測(cè)合格出廠，產(chǎn)品中蛋白質(zhì)含量還高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；第二，關(guān)于穩(wěn)定劑，冰淇淋、雪糕中普遍含有卡拉膠，鐘薛高的添加量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而且是為了讓雪糕中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)；第三，關(guān)于“燒不化”，通過烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕，來評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞，不科學(xué)。
鐘薛高回應(yīng)聲明 來源 / 微博
但這則回應(yīng)并沒有讓輿論平息，反而繼續(xù)將鐘薛高推向風(fēng)口浪尖。多位博主用打火機(jī)、噴火槍甚至超高溫噴槍來做實(shí)驗(yàn)，證明鐘薛高確實(shí)比其他雪糕更難融化。
為什么鐘薛高的雪糕這么難融化？
科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)專家委員會(huì)委員阮光鋒告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，鐘薛高“燒不化”，是因?yàn)檠└夂?、溫度低，沒有完全燒透，只是表面受到高溫影響，表面的有機(jī)物碳化了變黑，但并沒有完全燃燒，就好比烤肉表面烤糊了、黑了一樣。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮也向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，鐘薛高涉事雪糕固形物含量約40%，其中的主要成分乳蛋白，在燃燒下會(huì)碳化，屬于正?，F(xiàn)象。據(jù)此判斷雪糕品質(zhì)，算不上科學(xué)。
阮光鋒指出，雪糕中添加的穩(wěn)定劑，確實(shí)會(huì)影響雪糕融化速度，但并非添加劑越多，融化速度就越慢。
據(jù)他介紹，雪糕的融化速度還與產(chǎn)品原料、工藝等多種因素有關(guān)。例如，此前，鐘薛高雪糕在31℃室溫下1小時(shí)不融化，原因之一便是雪糕蛋白質(zhì)含量高、固形物含量高，因此含水量相對(duì)比較低，即使化了也不會(huì)成為一灘水。
鐘薛高宣稱“融化包退” 來源 / 天貓旗艦店
而在一定工藝條件下，雪糕產(chǎn)品適當(dāng)添加穩(wěn)定劑，是為了增加產(chǎn)品的抗融性，防止在運(yùn)輸和貯藏過程中過快融化或者坍塌。除此之外，雪糕冰淇淋還會(huì)普遍添加乳化劑、增稠劑，前者能提高原料的均勻性和穩(wěn)定性，后者則可以讓原料更粘稠，共同賦予冰淇淋爽滑的口感。
開菠蘿財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，除了鐘薛高，市面上常見的和路雪可愛多、伊利巧樂茲等雪糕冰淇淋，配料表中也的確都有添加增稠劑等?！翱梢哉f，如果不添加增稠劑，只能做出老冰棍而不是雪糕?！比罟怃h說。
那么，多種添加劑是否影響食品安全？根據(jù)國(guó)標(biāo)《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》 （GB2760-2014） 規(guī)定，瓜爾膠、果膠、槐豆膠、黃原膠、甲基纖維素、卡拉膠、磷脂、明膠、瓊脂等穩(wěn)定劑、增稠劑，可在各類食品中“按生產(chǎn)需要適量使用”。阮光鋒表示，只要符合標(biāo)準(zhǔn)要求，食品添加劑的安全性是有保障的。
在多家媒體的采訪中，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康傳播分會(huì)常委鐘凱、食品工程博士云無心等多位行業(yè)專家，也針對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行了科普。
也就是說，如果鐘薛高的確如其聲明所言，配方中的成分含量、穩(wěn)定劑添加量均真實(shí)準(zhǔn)確，那么其產(chǎn)品的確不存在違規(guī)，很難定義成“有硬傷”。
2 貴不是錯(cuò)，錯(cuò)在“價(jià)不配位”？如今的輿論沸騰，事實(shí)上還與鐘薛高的“另一宗罪”有關(guān)：貴。
今天與“鐘薛高燒不化”同時(shí)掛在熱搜上的，還有另一個(gè)話題“有點(diǎn)生氣 討厭溢價(jià)雪糕”。
這源于一位網(wǎng)友在小紅書吐槽，稱爺爺花180元高價(jià)買了一箱鐘薛高，說是“最好的 （雪糕） ”。這讓不少網(wǎng)友“破防了”，紛紛表示“鐘薛高配不上這個(gè)價(jià)格”“老人家省吃儉用的錢就這么被忽悠走了”。
網(wǎng)友稱“爺爺買了180元一箱的鐘薛高” 來源 / 小紅書截圖
其實(shí)，高端、高價(jià)，是鐘薛高自誕生以來就有的標(biāo)簽。兩三年前，定位中高端雪糕的鐘薛高，通過高端原料、國(guó)潮營(yíng)銷等賣點(diǎn)快速崛起，迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的追求，也確實(shí)精準(zhǔn)定位了自己的目標(biāo)受眾和消費(fèi)場(chǎng)景。
有分析人士曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)坦言，在當(dāng)時(shí)，與賽道里的傳統(tǒng)品牌相比，鐘薛高代表的“有消費(fèi)能力”“時(shí)尚”，被賦予了更多的社交屬性、情感需求等附加值。
在投資人看來，高毛利、高溢價(jià)，是新消費(fèi)品牌在給資本講故事時(shí)的關(guān)鍵要素，也只有這樣，才能支撐品牌成長(zhǎng)初期高昂的線上履約成本，以及之后線下“冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的渠道費(fèi)用支出。也就是說，這可能是選擇雪糕賽道做新品牌的必經(jīng)之路。
但隨著大環(huán)境的變化，新消費(fèi)在這一年內(nèi)快速降溫，消費(fèi)者越來越理性，不再輕易為網(wǎng)紅營(yíng)銷或社交價(jià)值買單了。
不僅如此，今年夏天，與消費(fèi)趨勢(shì)反向而行的“雪糕刺客”，又頻頻刺痛消費(fèi)者神經(jīng)。
宋亮表示，雪糕漲價(jià)確實(shí)是目前的大趨勢(shì)，一部分原因的確和成本上漲有關(guān)。據(jù)他了解，今年雪糕原料價(jià)格普遍上漲了15%-20%，運(yùn)輸流通成本也上漲了20%-30%，因此，雪糕零售價(jià)格確實(shí)水漲船高，“原來3元的基礎(chǔ)款雪糕，現(xiàn)在售價(jià)約5元。”
但鐘薛高這樣的“享受型產(chǎn)品”，之所以能賣到十幾元甚至超20元，除了成本，還包含了更多的品牌溢價(jià)。“據(jù)測(cè)算，鐘薛高的生產(chǎn)成本約為3元-5元；而由于不同零售業(yè)態(tài)的門檻不同，流通成本跨度比較大，約為4元-8元；算下來，品牌毛利率能達(dá)到60-70%?！?宋亮告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。
作為“雪糕刺客”的典型代表，鐘薛高全線價(jià)格在13元-32元之間，還曾推出高達(dá)66元一支、88元一盒的產(chǎn)品。而且，在失去最初的新鮮感后，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高與其他價(jià)格更低的產(chǎn)品，在口感、品質(zhì)上拉不開太大的差距。
鐘薛高雪糕產(chǎn)品 來源 / 天貓旗艦店
更何況，這個(gè)網(wǎng)紅品牌還曾兩次因虛假宣傳高端原料被罰款，無論后來其如何證明高品質(zhì)，這無疑是消費(fèi)者心里的一根刺。
即便現(xiàn)在鐘薛高能夠自證不存在食品安全和品質(zhì)問題，消費(fèi)者仍會(huì)感到疑惑、憤怒甚至委屈：花更多的錢，吃同樣的卡拉膠，值嗎？
這其實(shí)反映出，在大眾消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，鐘薛高并沒有建立起很強(qiáng)的品牌心智，能讓消費(fèi)者為其品牌溢價(jià)買單。
其中，有品牌誕生時(shí)間短、消費(fèi)環(huán)境變化快導(dǎo)致錯(cuò)配的原因，但對(duì)鐘薛高來說，更應(yīng)該吸取的教訓(xùn)是，依靠流量營(yíng)銷打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，做消費(fèi)，還是得“產(chǎn)品為王”。
而且，與大眾品牌相比，高端、高價(jià)的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，本就必須接受來自消費(fèi)者更嚴(yán)格的監(jiān)督。在易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤看來，高端品牌必須更加嚴(yán)格地控制量產(chǎn)的質(zhì)量穩(wěn)定性，因?yàn)橄M(fèi)者付出了更高的價(jià)格，就會(huì)對(duì)品質(zhì)提出更高的要求，降低對(duì)殘次率的容忍度。
此外，在研發(fā)設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈整合能力、團(tuán)隊(duì)管理能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力等方面，品牌也需要靠持續(xù)的投入和長(zhǎng)期的沉淀，來修煉“內(nèi)功”。當(dāng)然，這也意味著更高的難度和成本。
宋亮認(rèn)為，鐘薛高要想挽回年輕人， 一方面應(yīng)該低調(diào)踏實(shí)繼續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，做出品質(zhì)、口感更好的產(chǎn)品；另一方面，也可以打造子品牌或新系列，生產(chǎn)大眾型消費(fèi)產(chǎn)品滿足廣大消費(fèi)者的需求。
而當(dāng)下鐘薛高深陷輿論漩渦，他認(rèn)為，首先要做的是無論如何都要保持對(duì)消費(fèi)者的尊重。
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