文：向善財(cái)經(jīng)
10月26日晚，孩子王(SZ:301078)公布了2022年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，前三季度孩子王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.84億元，同比下降3.23%；歸母凈利潤為1.52億元，同比下降35.89%；扣非凈利潤1.13億元，同比下降35.13%，基本延續(xù)了今年一季度和半年報(bào)時(shí)營收、凈利雙下滑的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。
(相關(guān)資料圖)
而放到資本市場(chǎng)來看，截止到10月27日，孩子王的每股股價(jià)也已經(jīng)從去年上市巔峰時(shí)的25.20元大幅下滑至現(xiàn)在的10.51元。至于總市值更是前后縮水了近140億元，現(xiàn)在僅為114.35億元。
那么從去年10月14日孩子王上市到現(xiàn)在也不過是370余天，但為何股價(jià)和市值卻紛紛迎來了腰斬式下滑？而作為掌舵人的汪建國又能否帶領(lǐng)孩子王找回昔日的輝煌呢？
寒氣侵襲，生不逢時(shí)的大店模式？
事實(shí)上，如果把時(shí)間線拉長來看，算上今年Q3季度營收的下滑，孩子王的營收已經(jīng)從去年Q4季度到現(xiàn)在出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度的同比增速下滑。至于歸屬凈利潤和扣非凈利潤則是從去年的Q2季度到今年的Q2季度，出現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的同比增速下滑。
而更有意思的是，如果再對(duì)比著K線圖來看，孩子王股價(jià)的回落幾乎同樣是從去年?duì)I收下滑的第四季度波動(dòng)開始的。那么踩著三胎政策風(fēng)口上市的孩子王，究竟哪里出了問題？
眾所周知，孩子王有兩大主要優(yōu)勢(shì)：一是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)大店運(yùn)營模式，占據(jù)優(yōu)勢(shì)物業(yè)，規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯；二是圍繞以用戶為中心，深耕單客經(jīng)濟(jì)，具有重度會(huì)員優(yōu)勢(shì)。而實(shí)際上，這也是過去孩子王能吸引包括高瓴資本、騰訊、景林投資在內(nèi)的多家老牌投資者們下注的關(guān)鍵。
在這方面，孩子王的母嬰大店模式在此前也確實(shí)得到了消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在2018—2020年間，孩子王營收分別為66.7億元、82.43億元、83.55億元，同期凈利潤為2.76億元、3.77億元、3.91億元，幾乎都保持著不錯(cuò)的增長態(tài)勢(shì)。而如果再疊加上2021年三胎政策的利好因素，孩子王無疑是未來可期。
但現(xiàn)在回頭來看，孩子王的問題或許正是成也大店，困也大店。
第一大問題在于抄底疫情失敗，激進(jìn)的大店逆勢(shì)擴(kuò)張使其跌入規(guī)模陷阱之中，造成業(yè)績(jī)短期承壓明顯。
在經(jīng)濟(jì)繁榮期，孩子王獨(dú)創(chuàng)的大店模式靠著物業(yè)和規(guī)模效應(yīng)確實(shí)能迅速攤平成本，從而提高或維持企業(yè)的增長可持續(xù)性。在這方面，誕生于2012年孩子王無疑趕上了由互聯(lián)網(wǎng)崛起爆發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)上行周期的好時(shí)候。
但隨著2020年疫情的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)承壓明顯，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)更是迎來了“寒冬”期，此時(shí)開店換增長的玩法更像是一種命運(yùn)豪賭。因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)，一方面勢(shì)必會(huì)加劇以線下大店重資產(chǎn)運(yùn)營模式為主的孩子王的資金和經(jīng)營壓力；但另一方面經(jīng)濟(jì)承壓之下，也會(huì)加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，而以孩子王為代表的龍頭企業(yè)們自然也迎來了攻城略地提高市場(chǎng)集中度的好時(shí)機(jī)。
不過目前來看，孩子王似乎只看到了后者的機(jī)遇而忽視了前者的風(fēng)險(xiǎn)。2020年孩子王線下門店凈增82家，2021年新增61家直營門店，甚至在今年1月21日的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，孩子王仍表示，考慮到物業(yè)成本相對(duì)較低，公司預(yù)計(jì)2022年不會(huì)大幅度放慢開店。
但是從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，孩子王的逆勢(shì)加倉已經(jīng)為其埋下了不小的業(yè)績(jī)隱患，即三費(fèi)開支的大幅增長和門店店均收入的連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王的銷售費(fèi)用為19.38億元，同比增長19.8%；管理費(fèi)用4.37億元，同比增長13.25%；財(cái)務(wù)費(fèi)用1.44億元，同比增長195.55%。并且在2018—2021年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元和1636.06萬元，連續(xù)四年下滑。
第二大問題似乎在于其大店模式本身存在的城鄉(xiāng)市場(chǎng)階層限制，使其很難更多地享受到生育政策紅利。
因?yàn)榭紤]到坪效和投入產(chǎn)出比的問題，孩子王的大店定位已經(jīng)將其限制在了一二線甚至三線城市的核心商圈，但我們必須要清楚一點(diǎn)，一方面從新生兒和母嬰市場(chǎng)的增長來看，一二線城市不是生育政策紅利的最大受益者，四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)才是新生兒規(guī)模擴(kuò)大的主陣地。
眾所周知，高線城市地區(qū)母嬰消費(fèi)能力強(qiáng)，但相應(yīng)的生活壓力和生育經(jīng)濟(jì)壓力也更加明顯，再加上一二線城市對(duì)于新事物新理念的接受和包容能力也更強(qiáng)，因此又造就了部分年輕夫婦更加超前的生育觀念，比如丁克一族等。所以即便有著二孩三胎政策的連續(xù)鼓勵(lì)，高線城市地區(qū)的新生兒和母嬰市場(chǎng)規(guī)模也很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大的突破。
但低線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)則不同，無論是生活壓力還是生育觀念都相對(duì)輕松且保守，各種配套的生育政策補(bǔ)貼支持反而可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)極大地刺激到新生兒的規(guī)模增長。
不過相對(duì)而言，低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的母嬰消費(fèi)能力遠(yuǎn)低于一二線城市。在這種情況下，品牌大店模式無疑是種效率不高的資產(chǎn)浪費(fèi)，母嬰夫妻店之類的“小店”模式似乎才是最符合低線城市母嬰市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式。但這對(duì)于體形太大難以俯身的母嬰龍頭孩子王來說，似乎只能無奈地“隔空興嘆”。
另一方面從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看，高線城市地區(qū)是母嬰同行競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)供需兩端處于飽和狀態(tài)，而產(chǎn)品力層面也早已是卷無可卷，所以孩子王只能花費(fèi)更多的資金和精力去打造一站式配套服務(wù)特色，不斷吸引并留存用戶。而在低線城市地區(qū)，母嬰市場(chǎng)雖然也實(shí)現(xiàn)了供需基本覆蓋，可整體仍處于看品質(zhì)價(jià)格而不看品牌的產(chǎn)品提質(zhì)階段，這就意味著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是下沉市場(chǎng)的絕對(duì)壁壘。
但是因?yàn)榇蟮昴Ｊ诫y以下沉，擁有著豐富的母嬰供應(yīng)鏈資源的孩子王似乎只能“坐守寶山而不得”。
事實(shí)上，依靠新生兒規(guī)模紅利的賽道和產(chǎn)業(yè)未來一定是下移的，現(xiàn)在從下沉市場(chǎng)再度崛起的飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌和正在俯身下沉的美贊臣、菲仕蘭等外資奶粉品牌們已經(jīng)從正反兩方面驗(yàn)證了這一點(diǎn)，但孩子王卻似乎始終困在大店模式里而無法自拔……
“小店模式”來襲，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的盾牌能擋得住嗎？
當(dāng)然，發(fā)展“單客經(jīng)濟(jì)”模型一直是孩子王大店模式的殺手锏，而選擇縱向挖掘單個(gè)用戶價(jià)值還是橫向拓展用戶規(guī)?？繑?shù)量取勝，我們并不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▋煞N模式誰優(yōu)誰劣，而應(yīng)該用動(dòng)態(tài)的眼光看合不合市場(chǎng)時(shí)宜。
事實(shí)上，以樂友、愛嬰室為代表的一批線下母嬰玩家們似乎正在努力對(duì)標(biāo)孩子王。據(jù)此前的公開資料顯示，樂友已經(jīng)在全國25個(gè)城市開了770余家200-600平米的直營+加盟店，愛嬰室在全國開了290家面積約600平米的直營店。
但值得一提的是，盡管雙方都在擴(kuò)張門店，可孩子王的大店模式復(fù)制優(yōu)化的是日本母嬰零售龍頭之一的“阿卡佳模式”，而愛嬰室們模仿的卻是在日本經(jīng)濟(jì)衰落和新生兒數(shù)量下滑以后營收反超阿卡佳的“西松屋模式”，即門店面積和運(yùn)營壓力相對(duì)較小的母嬰“小店模式”。
如果單純以日本母嬰市場(chǎng)走過的經(jīng)驗(yàn)來看，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新生兒數(shù)量發(fā)生變化以后，阿卡佳從1997年開始便迎來了營收連跌15年的慘烈遭遇，而現(xiàn)在的孩子王又是否正在步入阿卡佳的敗局？我們不得而知。
不過無論怎樣，面對(duì)愛嬰室們的“小店模式”沖擊，孩子王在大店模式上用母嬰服務(wù)和社交積累下的私域會(huì)員流量?jī)?yōu)勢(shì)在此時(shí)都顯得至關(guān)重要。截至到2021年末，全國共有超過5000萬個(gè)家庭注冊(cè)成為孩子王會(huì)員，其中最近一年的活躍用戶超過1100萬人，企業(yè)微信私域運(yùn)營用戶近1000萬，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。
但令人遺憾的是，孩子王雖然擁有著龐大私域會(huì)員流量，但卻似乎面臨著無法將其導(dǎo)流到線上或者說導(dǎo)流到線上無法實(shí)現(xiàn)服務(wù)變現(xiàn)的難題。最直接的體現(xiàn)是孩子王的營收結(jié)構(gòu)，擁有著如此龐大會(huì)員流量的孩子王，在2021年線上平臺(tái)僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.41億元，占總營收比重不超過10%%。
而之所以有此情況，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，一方面孩子王的私域會(huì)員是基于其線下一站式服務(wù)而來的，但大多數(shù)的會(huì)員服務(wù)并不能“上網(wǎng)”，所以離開了門店場(chǎng)景的孩子王在線上對(duì)包括會(huì)員在內(nèi)的母嬰用戶的吸引力急劇下降。
另一方面在公域流量越來越貴的大環(huán)境下，搭建私域成了不少品牌企業(yè)的必選項(xiàng)，“全網(wǎng)最低價(jià)”因而收歸于品牌。所以以母嬰產(chǎn)品代售模式為主的孩子王在線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不算明顯，除卻較為全面的品類選擇外，孩子王幾乎沒有太多的線上優(yōu)勢(shì)。
由此觀之，現(xiàn)在孩子王的兩大殺手锏“大店模式”和“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”似乎都共同面臨著由市場(chǎng)環(huán)境變化所帶來的巨大考驗(yàn)。所以為了提振資本市場(chǎng)信心，孩子王在10月26日晚發(fā)布三季報(bào)的同時(shí)，另外發(fā)布了將擬斥5000萬元至1億元實(shí)施回購公司股份的公告。
不過有意思的是，雖然在回購激勵(lì)下，10月27日孩子王的股價(jià)確實(shí)沒有出現(xiàn)股價(jià)大跌的情況，甚至還逆勢(shì)微增了1.64%。但這一市場(chǎng)信心卻似乎沒有維持太久，截止到10月28日午間，孩子王股價(jià)跌幅3.04%至10.19元/股。
那么在這種情況下，汪建國和孩子王究竟是繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)大店模式逆勢(shì)加倉，還是及時(shí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適當(dāng)?shù)丶哟a“小店模式”？我們不得而知。但可以確定的是，這一方向的選擇可能會(huì)成為決定孩子王未來命運(yùn)走向的關(guān)鍵……