公司上市僅四個多月，其業(yè)績就突然變臉。
文 | 商小咖
在今年兩會期間，“三胎政策”再次成為社會關(guān)注的焦點，母嬰題材也受到投資者關(guān)注。3月7日，孩子王（301078）出現(xiàn)“20CM”漲停。就在其風頭正勁之時，次日收盤，公司股價就大跌超過15%，可見投資者依舊對孩子王的“前程”不太看好。
因為，作為母嬰零售行業(yè)的標桿企業(yè)，孩子王卻交出了一份并不合格的業(yè)績答卷。簡單的說，公司上市僅四個多月，其業(yè)績就突然變臉。
身處“再苦不能苦孩子”的賽道，創(chuàng)立十多年的孩子王登陸資本市場之后，一舉摘下A股母嬰零售品牌最高市值的桂冠，成為資本市場的焦點。
一時間，機構(gòu)捧場、券商唱多。萬萬沒想到，孩子王發(fā)布的去年業(yè)績預(yù)告卻令外界一片嘩然。站上“三胎”風口，孩子王為何沒有乘風而上？
上市首年業(yè)績腰斬1月19日，母嬰零售企業(yè)孩子王發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告。
根據(jù)公告，公司預(yù)計全年實現(xiàn)營業(yè)收入87.73億元—96.09億元，同比增長5%—15%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.96億元—2.35億元，同比下降40%—50%；實現(xiàn)扣非歸母凈利潤1.09億元—1.40億元，同比減少55%—65%。
（圖表數(shù)據(jù)來于公司公告）
值得注意的是，孩子王此前曾掛牌新三板，2021年10月14日才登陸創(chuàng)業(yè)板上市。受惠于三胎概念推動，上市首日，孩子王股價大幅高開，盤中股價最高摸至25.20元/股，最大漲幅達333.3%，最終收盤報收于23.30元/股，較5.77元的發(fā)行價大漲303.81%。①
不過，孩子王股價上市首日的火爆表現(xiàn)并未持續(xù)，隨后該公司股價逐步走低，并在2021年11月3日盤中最低探至15.03元/股，較高點回落超40%。
有趣的是，不論在上市之初還是在業(yè)績預(yù)報發(fā)布之前，都有機構(gòu)發(fā)布研報表示對該公司的看好，但2021年的業(yè)績表現(xiàn)均不及機構(gòu)預(yù)期，這讓眾多投行研究員難看至極。
公開資料顯示，孩子王2009年7月創(chuàng)立于南京，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，為準媽媽及14歲以下嬰童提供一站式購物和全方位成長服務(wù)。
2016年12月，該公司掛牌新三板，2018年該公司主動申請摘牌。三年后，孩子王成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市。此次發(fā)布的年度業(yè)績預(yù)告，是該公司上市后首次發(fā)布。
對于2021年增收不增利的業(yè)績表現(xiàn)，孩子王在公告中將利潤的同比下滑，歸結(jié)為因執(zhí)行新租賃準則新增折舊費用和財務(wù)費用，導致公司凈利潤減少5500萬元—7000萬元；新增門店使得公司運營成本增加但盈利需要時間，且物業(yè)不再對房租進行疫情減免；以及全國多地出現(xiàn)疫情反復，使得公司單店銷售收入較上年有所下滑等三大原因。①
但事實上，孩子王此前發(fā)布的2021年三季報就已顯示公司利潤同比下滑。數(shù)據(jù)顯示，孩子王2021年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入65.97億元，同比增長13.29%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.37億元，同比下降8.55%；實現(xiàn)扣非歸母凈利潤1.74億元，同比下降15.82%。
其中，該公司第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入21.59億元，同比增長9.21%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.77億元，同比減少17.20%；實現(xiàn)扣非歸母凈利潤0.58億元，同比減少23.47%。
由此可見，若以三季報的數(shù)據(jù)計算，孩子王2021年第四季度預(yù)計虧損218.27萬元—4128.42萬元。不過，孩子王并未在業(yè)績預(yù)告中就第四季度的虧損給出說明。
門店暴增難擋收入下滑值得注意的是，盡管孩子王近年來營業(yè)收入保持增長，但凈利潤的表現(xiàn)卻并不穩(wěn)定。2014年—2016年，孩子王分別實現(xiàn)歸母凈利潤-0.89億元、-1.38億元和-1.44億元，連續(xù)三年虧損。2017年，公司終于成功扭虧，當年實現(xiàn)歸母凈利潤0.94億元，2018年更是實現(xiàn)歸母凈利潤2.76億元，同比增長194.21%，但這一增速未能持續(xù)。
（圖表數(shù)據(jù)來于公司公告）
進入2019年，孩子王實現(xiàn)歸母凈利潤3.77億元，利潤增速放緩至36.76%，2020年則實現(xiàn)歸母凈利潤3.91億元，但利潤同比增速卻進一步下滑至3.61%。①
雖然業(yè)績增速逐年放緩，但孩子王近年來的線下直營門店數(shù)量及經(jīng)營面積卻持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，孩子王在全國共擁有174家線下門店，2014年—2016年，孩子王新開門店數(shù)量分別為24家、47家、67家。②
到了2018年，孩子王明顯加快了開店速度，2018年—2020年期末門店數(shù)量分別為258家、352家、434家，2019年和2020年分別新增門店數(shù)量94家、82家。
（圖表數(shù)據(jù)來于公司公告）
雖然在大門店的支持下，孩子王的營收迅速從2016年的44.55億元膨脹到了2020年的83.55億元，凈利潤也從彼時虧損1.44億元到2020年盈利3.91億元，但種種數(shù)據(jù)卻無一不指向一個結(jié)論——孩子王靠門店換增長的路可能走不長了。孩子王2020年門店數(shù)量增幅為23.3%，但營收增幅僅有可憐的1.37%，增幅明顯背離。
與此同時，孩子王門店均收入也持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年—2020年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元，連續(xù)三年下降，并且在2020年出現(xiàn)大幅下滑。②
而在坪效方面，上述同期，孩子王坪效分別為7855.05元/平方米、7838.82元/平方米和6878.73元/平方米，同樣連續(xù)三年下滑，經(jīng)營24個月以上門店的坪效在2020年也明顯減少。
雖然2020年新冠疫情對公司日常經(jīng)營和門店產(chǎn)生了一定的影響，但連續(xù)三年下滑的店均收入和坪效不能完全用疫情來解釋。
在此前的證監(jiān)會問詢上，監(jiān)管也對這一點提出了質(zhì)疑，要求孩子王解釋短期內(nèi)公司業(yè)務(wù)拓展是否仍然主要依賴門店的擴張模式，該模式下業(yè)務(wù)擴張效率是否存在下降趨勢，并要求孩子王補充完善當前業(yè)務(wù)擴展模式下規(guī)模效應(yīng)遞減的風險。
其實，開店效率的持續(xù)降低最終必然會影響公司的凈利潤。雖然三孩政策對孩子王來說，是提振業(yè)績的一次好機會。但從全面二孩的情況來看，三孩政策的延續(xù)性不容樂觀。
2016年全面二孩的政策實施后，雖然當年人口出生率達到12.95‰，出生人數(shù)達到1786萬人，創(chuàng)下2000年以來最高峰，但隨著政策紅利的全面釋放，我國出生率仍明顯下滑，人口紅利不再。2020年，我國出生人口僅1200萬人，跌至10年最低點。②
如今三孩政策已出，對人口的刺激能延續(xù)多久，我們不得而知、也翹首以盼，孩子王作為利益相關(guān)者，恐怕更為關(guān)心，但也只能迎難而上。
質(zhì)量問題頻現(xiàn)然而，任何一家企業(yè)都不能完全依賴政策支持，光靠利好政策想把企業(yè)做大做強，幾乎不可能。要知道，優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量和服務(wù)才是企業(yè)興旺發(fā)達的“不二法門”。
而對于這一點，孩子王似乎理解的并不“透徹”。如若不能對采購、運輸、倉儲及銷售等各個環(huán)節(jié)進行嚴格的質(zhì)量把控，且高效執(zhí)行各項控制制度和實施措施，進而造成銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)重大質(zhì)量問題或由此使聲譽受損，更會對公司的業(yè)績造成嚴重影響。
可偏偏在這一點上，孩子王卻屢屢出現(xiàn)安全問題。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到罰款以上行政處罰多達83項，2017年至2020年分別被罰33項、22項、12項、16項，合計罰沒款約為80萬元。在83項行政處罰中，44次為銷售不合格商品。
2018年3月，孩子王因銷售不合格商品被寧波市鄞州區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收不合格商品、違法所得1.29萬元，罰款11.58萬元。同年8月，上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對孩子王進行處罰，原因仍然是銷售不合格商品，并責令停止銷售、沒收不合格商品。
2019年3月，上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)督管理局同樣因為銷售不合格商品對其作出處罰，沒收違法所得5617.52元，罰款10.58萬元。
針對銷售不合格產(chǎn)品的處罰，孩子王稱，主動進行全面自查整改，停止銷售不合格商品，進一步加強商品質(zhì)量管理和人員培訓，重新評估供應(yīng)商資質(zhì)。
此外，2021年1月，工信部披露，孩子王APP涉嫌超范圍收集個人信息。黑貓投訴[投訴入口]上關(guān)于孩子王的投訴現(xiàn)有133條，投訴內(nèi)容大都圍繞虛假發(fā)貨、欺騙顧客、售后處理慢等問題。
至少從現(xiàn)在看來，孩子王的所謂“主動全面自查整改”，被網(wǎng)友調(diào)戲成為了空話套話。否則，為什么一次又一次地不合格呢？
雖然孩子王單次處罰的金額均不大，未對公司的凈利潤造成明顯影響，但是三年內(nèi)多次因為產(chǎn)品不合格遭罰，或多或少說明孩子王在產(chǎn)品品控上存在較大問題。
2021年7月，孩子王再因產(chǎn)品不合格遭罰，而這次出事的品類正是嬰童最敏感的品類—奶粉。2021年7月2日，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布消息稱，孩子王鄞州萬達店銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉的香蘭素不符合食品安全國家標準規(guī)定。③
據(jù)悉，在去年5月上旬，雅培曾因產(chǎn)品中含有香蘭素遭到上海市市場監(jiān)督管理局處罰，罰款金額達909.31萬元。而香蘭素作為一種廣泛使用的食用香料，并非所有嬰幼兒配方食品都可以添加，因為服用后嬰兒容易染上偏食、挑食、厭食等不良飲食習慣。
雖然劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商是雅培，但孩子王也需承擔連帶責任，且從此前的招股書來看，雅培多年來為孩子王的前五大客戶之一，2018年和2020年分別貢獻1145.37萬元和2105.59萬元的營業(yè)收入，銷售內(nèi)容為供應(yīng)商服務(wù)和廣告收入，合作堪稱緊密。③
此外，在某投訴平臺上，我們發(fā)現(xiàn)孩子王的滿意度僅3顆星，投訴量接近200件，其中包括不少“假貨”的控訴。
（投訴平臺的截圖）
隨后孩子王也坦誠，母嬰消費的突出特征在于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全高度重視，但實際行動上，我們似乎并未察覺到公司對質(zhì)量的嚴密把關(guān)。
今年1月26日，貴州省市場監(jiān)督管理局公告顯示，近期組織開展了流通領(lǐng)域旅行箱包等4種產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查。
其中，嬰幼兒服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況為，發(fā)現(xiàn)8家銷售者銷售的13批次產(chǎn)品不合格，不合格指標為纖維含量、附件抗拉強力，不合格發(fā)現(xiàn)率為13%。
而13批次的不合格產(chǎn)品中，有2批次來自貴州孩子王兒童用品有限公司（孩子王子公司），其銷售的針織外套顯示不合格、單面竹纖維背帶連體衣顯示不合格。④
由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量作為母嬰行業(yè)最核心的問題，好像并末引起孩子王足夠的注意力，異使處罰頻出、問題頻出。
三孩政策對于孩子王來說，只是一根救命稻草，但這根稻草解決不了所有問題，如果不持之以恒修煉“內(nèi)功”，則再好的政策也是枉然。
注：①相關(guān)數(shù)據(jù)信息來自公司公告
②《上市三個月業(yè)績即變臉？孩子王預(yù)計2021利潤縮水超四成》，投資時報，2022年1月24日
③《奶粉質(zhì)檢不過關(guān)，母嬰店孩子王能靠三孩紅利走多遠？》，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，2021年8月19日
④《貴州通報13批次不合格嬰幼兒服裝，孩子王售商品兩登榜》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，2022年1月28日