華人的百科全書
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 智象出海（ID：zxchuhai），作者：王曉寒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
在逛完熱鬧的巴塞羅那圣安東尼書市后，Doria和朋友一起來到了烏蓋爾伯爵大街上的阿根廷烤肉餐廳Don Asador用餐。盡管這條街上有很多美食，但Doria還是選擇了這家之前就在小紅書上被種草的餐廳。
和小紅書筆記說的差不多，Don Asador的門面不算大，但店里的氛圍很熱鬧，更重要的是物美價(jià)廉。但令Doria驚訝的是，吃完過后服務(wù)員竟直接邀請(qǐng)她們?cè)谛〖t書上寫美食筆記。
“在巴塞羅那，很多留學(xué)生、華人都會(huì)用小紅書?！盌oria介紹道，“小紅書在國外，相當(dāng)于百度+微博+大眾點(diǎn)評(píng)+知乎+社交軟件，做旅游攻略、找附近美食，甚至排坑避雷，都會(huì)用到小紅書，甚至有國外朋友抱怨小紅書為什么沒有國際版，上面都是中文想看又看不懂?！?/p>
在華人數(shù)量更多的新加坡和馬來西亞，小紅書不僅成為華人用戶美食打卡的分享軟件，更成為了一些華人商家積極運(yùn)營的社交媒體，甚至在當(dāng)?shù)赜卸嗉覚C(jī)構(gòu)專營小紅書商業(yè)變現(xiàn)課程培訓(xùn)和賬號(hào)代運(yùn)營。
小紅書沒有對(duì)不同國家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營，基本都在華語圈流傳，但已經(jīng)積累了不少海外用戶。據(jù)一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員分享的數(shù)據(jù)，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概150萬人，泰國、印尼總計(jì)超10萬人。
華人的百科全書2022年4月，繼微博公開顯示用戶IP屬地之后，微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書等多個(gè)平臺(tái)也紛紛上線顯示用戶IP屬地的功能。
這時(shí)小紅薯（小紅書用戶的愛稱）們才驚訝地發(fā)現(xiàn)，“原來小紅書上有這么多用戶在海外，好多還使用著繁體字！”
事實(shí)上，小紅書早就跟隨著中國留學(xué)生的腳步，進(jìn)入了馬來西亞、新加坡、美國、加拿大、西班牙等熱門留學(xué)目的地。小紅書顯然也很重視這些國家，AppGrowing國際版數(shù)據(jù)顯示，2021年2月19日至2023年6月19日期間，小紅書投放了超過17000條廣告素材，文案多為繁體字，馬來、新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、美國均為重點(diǎn)投放國家。
前往海外求學(xué)的小紅薯們?cè)谛〖t書上分享生活經(jīng)驗(yàn)、記錄美食、打卡店鋪，真實(shí)的評(píng)測(cè)和經(jīng)驗(yàn)分享使得小紅書幾乎成為了他們的第二個(gè)信息搜索工具。所謂“萬事不懂小紅書”，上到出行、追劇，下到探店、護(hù)膚，都能從小紅書上得到答案。
“尤其是一些實(shí)地得到的經(jīng)驗(yàn)，比如去巴塞羅那的某一條觀光街要怎么坐車，多倫多湖心島的渡輪多久一趟、怎么買票，這些在谷歌或者百度上可能找不到答案，但你在小紅書上就能找到很詳細(xì)的分享筆記?！盌oria介紹道，“今年3月份的時(shí)候，小紅書上甚至還有個(gè)熱搜，叫‘小紅書已經(jīng)征服了西班牙’。不過我身邊還沒有朋友做全職的小紅書博主?！?/p>
在華人群體更多的東南亞地區(qū)，小紅書大概在2018年時(shí)進(jìn)入馬來西亞，這是一個(gè)近三分之一人口都是華人的國家。涉足馬來西亞市場(chǎng)多年的第六感營銷公司的Kelvin Gan表示，從2021年開始，本地華人中使用小紅書的越來越多，尤其是疫情以來，小紅書華裔用戶數(shù)量更是激增。
“現(xiàn)在不少大馬的年輕華裔，尤其是像我這樣會(huì)華語的，想要看一些生活方面的信息，都會(huì)直接打開小紅書看的，而不是像上一輩那樣去刷Facebook、YouTube?！盞elvin說。智象出海觀察到，在小紅書上，有許多來自馬來西亞IP的筆記，都會(huì)在開頭加上國旗圖標(biāo)，以與其他地區(qū)用戶區(qū)分，國內(nèi)小紅薯們看到會(huì)友好交流。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，小紅書MAU已達(dá)2.6億，男女用戶比例3:7。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小紅書在馬來西亞已擁有150萬用戶，即平均每4至5名華人當(dāng)中就有1人使用，用戶年齡年輕化，大多介于20至35歲之間，超過80%的用戶都是女性。
另一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員分享道，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，她們分享的內(nèi)容以美食、健身、美妝為主。而美國地區(qū)有很多小紅書博主會(huì)分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、約會(huì)技巧。
營銷培訓(xùn)班對(duì)于大部分小紅書海外用戶而言，他們都把小紅書當(dāng)做信息檢索和種草工具，但在新加坡和馬來西亞，一些商業(yè)嗅覺敏銳的商家開始窺探其中的商機(jī)。
比如國內(nèi)流行的美食探店形式。據(jù)Kelvin介紹，在吉隆坡，也有一些小紅書博主被商家邀請(qǐng)去線下的美食店做探店，然后把內(nèi)容分享到小紅書上，“等于說是商家免費(fèi)請(qǐng)博主吃飯，讓他們做種草，吸引更多的華人來，尤其是旅游業(yè)恢復(fù)之后，種草餐廳的更多了，很多來旅游的中國人也會(huì)慕名而來?！?/p>
國內(nèi)商家熟悉的“開箱”玩法，也在馬來西亞運(yùn)作了起來?！斑@邊主要是讓博主免費(fèi)去使用產(chǎn)品或者服務(wù)，不過有一定follow的博主，比如是500個(gè)粉絲以上的話，他們的收費(fèi)可能是100到300馬幣之間。如果是粉絲量過萬的，就算是KOL了，他們的收費(fèi)大概是1000-2000多馬幣。”（1馬來西亞林吉特約合1.55元人民幣）
而在新加坡地區(qū)，一般小紅書粉絲量超過1000，就算是小網(wǎng)紅了。作為對(duì)比，國內(nèi)小紅書博主要擁有10000以上粉絲，才有可能作為KOC接到廣告。
隨著看重小紅書種草的馬來西亞商戶越來越多，2022年下半年，Kelvin的公司第六感營銷做起了小紅書代運(yùn)營和培訓(xùn)課程服務(wù)?！拔覀兓旧厦總€(gè)月都會(huì)一到兩場(chǎng)的小紅書培訓(xùn)課程，在馬來西亞不同的地點(diǎn)，單人收費(fèi)66馬幣，兩個(gè)人同行是88馬幣，幾乎每場(chǎng)都是爆滿的。還有一些馬來西亞的地產(chǎn)、保險(xiǎn)企業(yè)，會(huì)要請(qǐng)我們?nèi)プ銎髽I(yè)培訓(xùn)。下個(gè)月我們打算進(jìn)新加坡做培訓(xùn)了。”
第六感營銷培訓(xùn)的主要內(nèi)容是幫助馬來西亞商家了解小紅書的用戶群體、用戶習(xí)慣，以及如何起號(hào)、怎么制作好的內(nèi)容，“馬來的小紅書用戶消費(fèi)欲望很高，甚至能用著一半的月收入去消費(fèi)，我們還會(huì)提供完整的一套讓商家安全合法地拿到顧客手機(jī)號(hào)碼的方法，沉淀到私域中?！?/p>
第六感營銷還幫助馬來西亞企業(yè)做小紅書賬號(hào)代運(yùn)營，“我們主要負(fù)責(zé)拍攝、出腳本、寫文案，最主要的是協(xié)助變現(xiàn)，來找代運(yùn)營的公司有教育、醫(yī)美、花藝、外賣各種行業(yè)的，有一家新加坡外賣公司就是讓我們代運(yùn)營小紅書賬號(hào)?！?/p>
除了第六感營銷，馬來西亞還有Red Bean Media、MA3 TECH、Markeve2Go等公司從事小紅書營銷相關(guān)服務(wù)，新加坡、澳大利亞、加拿大也有小紅書營銷公司出現(xiàn)。
小紅書官方也在積極運(yùn)營其本地創(chuàng)作者生態(tài)，馬來小紅書博主Shanice_淑儀透露，6月18日下午，小紅書在吉隆坡Kampung Pandan的Caffeinees舉辦了本地創(chuàng)作者交流會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)有百位優(yōu)質(zhì)博主受邀出席。而華人眾多的檳城，交流會(huì)將在6月21日舉行。
盡管小紅書海外營銷生態(tài)打得火熱，但令海外商家頭疼的事情是，受限于結(jié)算等問題，目前小紅書在海外仍以內(nèi)容種草為主，商家不能開設(shè)店鋪，因此難以實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化。一些海外用戶想要直接購買國內(nèi)小紅書店鋪中的產(chǎn)品，也不能實(shí)現(xiàn)交付。
就在前幾天，有贊AllValue發(fā)布消息，已上線小紅書電商小程序功能，幫助海外華人商家開啟海外版店鋪，認(rèn)證主體需為境外企業(yè)類型，支持加、美、歐、英、澳等貨幣結(jié)算。開啟小紅書店鋪海外版后，商家主頁可以看到小紅書店鋪入口，并在種草筆記中插入商品。
但在智象出海與Kelvin等海外用戶的交流中，發(fā)現(xiàn)他們還不知曉此功能。
Lemon8 or 小紅書？如果要問小紅書在海外有沒有競(jìng)對(duì)？很多人會(huì)想起字節(jié)跳動(dòng)的Lemon8，小紅書被稱為“中國版Instagram”，而Lemon8常常被視為“字節(jié)版小紅書”。
2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在日本上線了Lemon8的前身Sharee，產(chǎn)品定位接近小紅書，主打美妝穿搭、美食旅游。2021年9月，Sharee更名Lemon8進(jìn)軍東南亞，半年后，又突襲美國和英國市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年4月Lemon8全球下載量約1730萬次，其中85%的下載來自泰國、印度尼西亞和日本市場(chǎng)。而最新的消息是，lemon8計(jì)劃在越南簽約幾百個(gè)網(wǎng)紅。
盡管“圖文+強(qiáng)種草”的屬性讓Lemon8與小紅書看起來非常相像，但從用戶群體和內(nèi)容上來看，卻有著極大的區(qū)別。Lemon8吸引的是本土的用戶，因此分享的內(nèi)容多以本地語言為主，如日本版就是日語的，在美國則以英文內(nèi)容為主。而小紅書用戶為華語體系人群，無論是留學(xué)生還是華人華僑，小紅書的用戶都是懂中文的。
“用戶決定了內(nèi)容，由此區(qū)分了社區(qū)的屬性，所以目前來看，Lemon8和小紅書不算是勁敵?！币晃煌顿Y人向智象出海分析道。
但小紅書就不想做華人市場(chǎng)之外的生意嗎？答案當(dāng)然是否定的。
在2014年9月、10月期間，小紅書在AppStore中密集上線了日本、韓國、美國、德國、新加坡、法國、泰國等區(qū)域性的購物小紅書App，與之對(duì)應(yīng)的是在2014年12月，小紅書在國內(nèi)上線電商平臺(tái)”福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商完成了商業(yè)閉環(huán)。不過，這些區(qū)域性的購物小紅書App都在2018年3月停止更新。
小紅書也嘗試了針對(duì)不同市場(chǎng)推出獨(dú)立App。面向日本市場(chǎng)，小紅書三年推出三款產(chǎn)品：在2021年2月推出時(shí)尚社區(qū)Uniik，2022年10月推出露營愛好者社區(qū)Takib，2023年3月推出美妝社區(qū)habU。東南亞市場(chǎng)，小紅書在2022年4月推出與國內(nèi)小紅書高度相似的Spark；2022年11月，小紅書又面向歐美市場(chǎng)，推出了家居分享社區(qū)Catalog。但總體來看，這些區(qū)域性垂類社區(qū)的運(yùn)營談不上成功，Uniik和Catalog都已經(jīng)停止運(yùn)營。
就目前的情況來看，小紅書的出海破圈之路頗有些坎坷，但隨著中國企業(yè)出海的腳步逐漸加深，中國及中文的影響力逐步加大，小紅書也有一些新的機(jī)會(huì)。
Kelvin看到，更多的中國企業(yè)開始出海，尤其是在新加坡這樣的地區(qū)，小紅書可以幫助在海外工作學(xué)習(xí)的中國人快速找到熟悉的家鄉(xiāng)味道。Doria接觸的一些熱愛中文的西班牙本地人，也開始玩小紅書了，他們把小紅書當(dāng)做了解中國和學(xué)習(xí)中文的工具。也就是說，小紅書在海外的用戶群體在擴(kuò)大。
小紅書針對(duì)海外群體的商業(yè)化腳步也沒有停止。小紅書目前已能針對(duì)海外用戶投放廣告，小紅書電商小程序功能的上線，也為小紅書商業(yè)化帶來了新的機(jī)會(huì)。
或許，守住華語圈這個(gè)大盤子，才是小紅書最獨(dú)特的出海之路。