蘋(píng)果“栽樹(shù)”，“后人”乘涼。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者：唐飛，編輯：林比利，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
蘋(píng)果MR（混合現(xiàn)實(shí)）頭顯Apple Vision Pro，正在掀起一場(chǎng)頭顯行業(yè)新浪潮。
以往，軟件更新是WWDC的重頭戲，但這次蘋(píng)果2023年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC），風(fēng)頭完全被Apple Vision Pro（以下簡(jiǎn)稱“Vision Pro”）搶了去。
作為蘋(píng)果在頭顯品類里推出的第一款產(chǎn)品，Vision Pro的象征意義可能遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售帶來(lái)的營(yíng)收。它既錨定了用戶的認(rèn)知預(yù)期，也為開(kāi)發(fā)者舉起了一面旗幟，更有望形成全行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。
一方面，Vision Pro擁有行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的硬件規(guī)格和參數(shù)，大概率會(huì)把頭顯設(shè)備的體驗(yàn)提高到一個(gè)全新層次；另一方面，它也擁有全行業(yè)“最頂級(jí)”的售價(jià)，3499美元（約合人民幣2.5萬(wàn)元）的定價(jià)，注定了它不可能像iPhone一樣，走近每位消費(fèi)者的身邊。
中泰證券在研報(bào)中指出，蘋(píng)果MR自2016年項(xiàng)目啟動(dòng)至今已打磨七年之久，集齊了多項(xiàng)前沿技術(shù)，有望開(kāi)啟XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）的iPhone時(shí)代，成為繼iPhone、iPad、Mac、Apple Watch之后全新現(xiàn)象級(jí)終端，引領(lǐng)XR技術(shù)升級(jí)新趨勢(shì)。
疊加此前Meta、Pico、索尼等其他VR品牌在硬件生態(tài)端持續(xù)升級(jí)，整個(gè)VR/AR市場(chǎng)有望加速發(fā)展，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)標(biāo)的亦將受益。
01吸取Oculus的失敗教訓(xùn)產(chǎn)品信息顯示，蘋(píng)果Vision Pro頭顯由一個(gè)雙面顯示屏、一個(gè)便攜電池，以及頭戴、面罩等零部件組成。采用雙芯片設(shè)計(jì)，以M2和首次亮相的R1芯片為主，擁有12個(gè)攝像頭、5個(gè)傳感器、6個(gè)麥克風(fēng)。
在交互層面，Vision Pro支持交互方式以眼動(dòng)交互、語(yǔ)音交互和手勢(shì)交互。這也是目前業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)地采用無(wú)手柄交互的頭顯產(chǎn)品。在使用場(chǎng)景上，Vision Pro以視頻、辦公、游戲和家居四大產(chǎn)品為主。
從硬件配置、功能豐富度、蘋(píng)果生態(tài)應(yīng)用及未來(lái)可以預(yù)測(cè)的使用體驗(yàn)感來(lái)猜測(cè)，Vision Pro是繼Mac、iPhone之后的又一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品。蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）表示，（Vision Pro）將改變?nèi)藗兊纳罘绞?，帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代。
圖源：WWDC
Vision Pro的發(fā)布，也直接推動(dòng)了蘋(píng)果股價(jià)早盤(pán)猛漲，一度觸及盤(pán)中歷史新高，市值在盤(pán)中短暫站上2.9萬(wàn)億美元關(guān)口，但最終以跌勢(shì)報(bào)收。
根據(jù)彭博社報(bào)道，蘋(píng)果第一款頭顯硬件（Vision Pro），預(yù)計(jì)生命周期出貨量或在100萬(wàn)臺(tái)（每年50萬(wàn)臺(tái)），主要面對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者。同時(shí)，該媒體報(bào)道，蘋(píng)果目前正在研發(fā)第二代量產(chǎn)版的MR，或?qū)⒂?024年-2025年推出。第二代產(chǎn)品出貨量或比第一代高一個(gè)數(shù)量級(jí)。
媒體之所以對(duì)Vision Pro的銷量有高預(yù)期，主要是因?yàn)樘O(píng)果有一整套生態(tài)體系，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方方面面，軟件硬件協(xié)同的打法也有望復(fù)制此前iPhone的市場(chǎng)傳奇。另一方面，吸取了此前Meta在Oculus上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，蘋(píng)果的配套軟件也更豐富。
早在2014年，F(xiàn)acebook（后更名為Meta）就開(kāi)始切入VR/AR市場(chǎng)，當(dāng)年3月，F(xiàn)acebook以20億美元收購(gòu)了Oculus VR，切入元宇宙硬件市場(chǎng)；2019年6月，F(xiàn)acebook發(fā)布Libra虛擬貨幣；2021年，F(xiàn)acebook收購(gòu)VR游戲發(fā)行商Unit 2 Games，豐富內(nèi)容端。
2020年9月，Meta正式發(fā)布Oculus Quest 2。但從結(jié)果來(lái)看，Quest 2未能達(dá)到Meta最初制定的目標(biāo)，華泰證券認(rèn)為主要有兩點(diǎn)原因，一方面Quest 2硬件并沒(méi)有能夠?yàn)槭褂谜咛峁┯形Φ氖褂皿w驗(yàn)，另一方面，輕量化的應(yīng)用嘗試也沒(méi)有成功。當(dāng)前大部分用戶使用Quest 2仍然僅局限于游戲，而辦公、社交等輕量化應(yīng)用幾乎沒(méi)有成氣候。
幾項(xiàng)公開(kāi)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了華泰證券的觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，Steam平臺(tái)支持VR的內(nèi)容為7290款，而Oculus平臺(tái)支持內(nèi)容數(shù)為3627款，相差接近一半。另一方面，Oculus的用戶也不及Steam平臺(tái)，根據(jù)青亭網(wǎng)估算，2023年2月，Steam VR活躍用戶約為182.16萬(wàn)，而Meta Horizon自2022年春季以來(lái)，用戶數(shù)量一直呈下降趨勢(shì)，到2022年中旬月活不到20萬(wàn)。
在軟件配套不成熟時(shí)，Meta采取了通過(guò)虧損大規(guī)模急推硬件的思路，這進(jìn)一步加速了Meta走下坡路。根據(jù)Digitimes測(cè)算，Quest 2產(chǎn)品成本約為182美元，但是售價(jià)只有299美元（64GB版），再加上前期的研發(fā)成本和后期的運(yùn)維成本，可以說(shuō)Meta是以近乎虧損的方式在進(jìn)行銷售，最終導(dǎo)致了Quest 2的嘗試以失敗告終。
為了節(jié)省成本和資源，全球巨頭Meta不得已開(kāi)啟了“裁員模式”。2022年11月Meta宣布裁員1.1萬(wàn)人；2023年3月，扎克伯格又宣布將在未來(lái)的幾個(gè)月裁員1萬(wàn)人。二者相加，相當(dāng)于去年9月報(bào)告的雇員總數(shù)（87314人）的24%。
而蘋(píng)果經(jīng)過(guò)40余年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)發(fā)了涵蓋云存儲(chǔ)、音樂(lè)、流媒體、支付和健康在內(nèi)豐富的應(yīng)用矩陣。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022財(cái)年蘋(píng)果營(yíng)業(yè)收入3943.28億美元，在全球有20億活躍用戶，軟件付費(fèi)應(yīng)用用戶數(shù)超過(guò)9億。此外，截至2022年6月7日，蘋(píng)果生態(tài)有超3400萬(wàn)注冊(cè)開(kāi)發(fā)者，大中華區(qū)的注冊(cè)開(kāi)發(fā)者數(shù)量現(xiàn)已超過(guò)500萬(wàn)。
巨大的影響力和龐大的開(kāi)發(fā)者儲(chǔ)備，讓蘋(píng)果Vision Pro有機(jī)會(huì)走出與Meta和Oculus完全不同的發(fā)展路線。
華泰證券認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)和健身將會(huì)是MR主打應(yīng)用之一，并有望與蘋(píng)果手表、電視等形成生態(tài)閉環(huán)。根據(jù)彭博社消息，Vision Pro將支持Fitness+應(yīng)用，使用者將可以在頭顯中觀看健身教練的動(dòng)作指引，可以在沉浸式的空間中進(jìn)行冥想訓(xùn)練，也可以沉浸式觀看美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟等賽事。目前Fitness+已經(jīng)能夠通過(guò)智能整合Apple Watch各項(xiàng)健身數(shù)據(jù)并呈現(xiàn)在iPhone、iPad、AppleTV上，為蘋(píng)果用戶打造獨(dú)特的健身體驗(yàn)，提供包括體能訓(xùn)練示范課、定制化內(nèi)容推薦、訓(xùn)練音樂(lè)等多重服務(wù)。
圖源：蘋(píng)果官網(wǎng)
Vision Pro同樣支持辦公協(xié)作，消息稱Vision Pro或?qū)⒅С諪ace Time應(yīng)用，在頭顯中支持顯示出虛擬3D形象和虛擬會(huì)議室。使用者還可以在3D空間中使用白板產(chǎn)品Free Form，在合作項(xiàng)目、頭腦風(fēng)暴等場(chǎng)景中形成更好的協(xié)同。同時(shí)頭顯或?qū)⒅С謺?shū)本功能，使用者可以在3D空間內(nèi)進(jìn)行閱讀。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師在6月6日稱，“蘋(píng)果不是音樂(lè)播放器的發(fā)明者，不是電腦的發(fā)明者，不是手機(jī)的發(fā)明者，不是移動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)明者，但……后來(lái)的事情我們都知道了。同樣，蘋(píng)果也不是VR/AR的發(fā)明者，但就今天凌晨發(fā)布會(huì)的展示來(lái)看，何止吊打Oculus、Pico、谷歌眼鏡、聯(lián)想Glass，簡(jiǎn)直就是一個(gè)新物種?！?/p>02一場(chǎng)可遇不可求的狂歡
的確如丁道師所言，過(guò)去十幾年時(shí)間里，蘋(píng)果每進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品品類，幾乎都帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)增量。
從iPhone打開(kāi)智能手機(jī)市場(chǎng)，iPad打開(kāi)平板電腦市場(chǎng)，到Apple Watch打開(kāi)手表手環(huán)市場(chǎng)，Air Pods打開(kāi)TWS耳機(jī)市場(chǎng)……蘋(píng)果在引領(lǐng)科技浪潮的同時(shí)，也挖掘出多個(gè)千億甚至萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。
華創(chuàng)證券分析稱，蘋(píng)果MR產(chǎn)品的發(fā)布有望拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈熱潮，行業(yè)或有望進(jìn)入新一輪上升周期。
FIIL耳機(jī)CEO鄔寧早前在接受霞光社采訪時(shí)回憶，2016年蘋(píng)果推出Air pods之后，整個(gè)TWS行業(yè)格局有了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)真無(wú)線耳機(jī)的需求呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。
的確，借助自身技術(shù)實(shí)力，蘋(píng)果擅長(zhǎng)找到殺手級(jí)場(chǎng)景，而且“很多時(shí)候，用了就回不去了”，VR/AR市場(chǎng)同樣也是。
首先，在產(chǎn)品定義和產(chǎn)品邏輯上，蘋(píng)果一直走在全球前列。Vision Pro在鏡片的設(shè)計(jì)上就采用了最新的Pancake設(shè)計(jì)。
一位從業(yè)者告訴我們，VR光學(xué)沿著“非球面透鏡-菲涅爾透鏡-Pancake”路徑發(fā)展，此前菲涅爾透鏡方案因技術(shù)成熟、成本較低而成為主流方案，Oculus Quest2、Pico Neo3、愛(ài)奇藝奇遇3等產(chǎn)品均采用菲涅爾方案。
然而，相比菲涅爾透鏡方案，Pancake方案具有更多優(yōu)勢(shì)。首先Pancake方案更輕薄，采用多鏡片折疊光路設(shè)計(jì)有效減小鏡片組厚度，實(shí)現(xiàn)VR頭顯輕薄化，厚度較菲涅爾方案可減小50%以上，重量減輕30%以上。其次Pancake方案可提高邊緣成像質(zhì)量，降低圖像畸變，進(jìn)而緩解長(zhǎng)時(shí)間使用帶來(lái)的眼睛疲勞。最后Pancake方案支持屈光度調(diào)節(jié)，一般可支持0-700°屈光度調(diào)節(jié)，這對(duì)患有近視和遠(yuǎn)視的人群十分友好，他們可以摘掉眼鏡直接體驗(yàn)產(chǎn)品，避免戴“兩副眼鏡”的尷尬。
但考慮到Vision Pro的高售價(jià)以及其他一些因素，業(yè)內(nèi)預(yù)估Vision Pro至少在未來(lái)的1年內(nèi)都不會(huì)在國(guó)內(nèi)發(fā)售，這就可能會(huì)讓部分追求新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)投其他廠商的懷抱。資料顯示，創(chuàng)維Pancake1、Pico 4、Oculus Quest Pro等產(chǎn)品均采用了Pancake方案，它們很有可能率先享受到蘋(píng)果MR外溢的紅利。
圖源：國(guó)信證券
其次，作為2022年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名第二的公司，蘋(píng)果入局VR/AR市場(chǎng)，有望拉動(dòng)全球VR/AR規(guī)模。結(jié)合IDC和TrendForce數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)1202萬(wàn)-1600萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2021-2024E行業(yè)復(fù)合增速達(dá)47%，2024年全球VR/AR總出貨量破5000萬(wàn)臺(tái)，蘋(píng)果的入局有望進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升。
最后，就像蘋(píng)果手機(jī)有“果鏈”一樣，Vision Pro也有望拉動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈朝著蘋(píng)果規(guī)劃的方向發(fā)展，這就給周邊的企業(yè)帶來(lái)新的增量。中泰證券在研報(bào)里指出，蘋(píng)果MR創(chuàng)造出新機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)鏈核心標(biāo)的有望深度受益。典型的如立訊精密、長(zhǎng)盈精密、兆威機(jī)電、高偉電子、領(lǐng)益智造、華興源創(chuàng)相關(guān)標(biāo)的都將受益。
03中國(guó)企業(yè)離蘋(píng)果還有多遠(yuǎn)？Vision Pro發(fā)布之前，幾乎全球的VR/AR從業(yè)者都在等待，他們無(wú)一不想借助蘋(píng)果的影響力為行業(yè)“續(xù)命”。
過(guò)去數(shù)年，VR/AR行業(yè)時(shí)冷時(shí)熱，投資機(jī)構(gòu)的態(tài)度也幾經(jīng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)需要有新的力量來(lái)推動(dòng)，蘋(píng)果的加入無(wú)疑向全球展示了VR/AR的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
不過(guò)，Vision Pro要到明年年初才能上市，這意味著其他VR/AR企業(yè)有接近半年的時(shí)間來(lái)追趕甚至超越Vision Pro，但究竟需要多久才能趕上，每個(gè)人的看法各不相同。
獵豹移動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO傅盛在抖音上發(fā)表了自己的觀點(diǎn)：蘋(píng)果深夜放核彈，推出了這么一款眼鏡產(chǎn)品。它和Mac和iPhone一樣，是一個(gè)劃時(shí)代產(chǎn)品，能夠改變這個(gè)時(shí)代。這是一個(gè)軟硬一體的復(fù)雜度極高、集成度極高的產(chǎn)品，強(qiáng)大到讓人窒息，先進(jìn)到讓同行絕望。Vision Pro，以我的感覺(jué)，沒(méi)有個(gè)三五年，同行可能很難達(dá)到蘋(píng)果這個(gè)水平。這款產(chǎn)品蘋(píng)果做了整整7年，它的發(fā)售價(jià)是3499美元，聽(tīng)起來(lái)很貴，但如果你想想，你擁有了一個(gè)超級(jí)筆記本，又有很多塊27寸以上的大屏幕，還有個(gè)高保真的音響系統(tǒng)，你還可以隨時(shí)把它塞到包里帶著滿世界走，你還會(huì)認(rèn)為它貴嗎？它可能真會(huì)開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代。
一位行業(yè)分析師告訴我們，只有蘋(píng)果才敢用這種方式做頭顯，它有錢(qián)、有人、有時(shí)間，Vision Pro一亮相就是“頂配”，各種細(xì)節(jié)拉滿。但從價(jià)格也能看出來(lái)，Vision Pro不是面向大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品，它主要賣(mài)給公司和開(kāi)發(fā)者，用的是從上到下的打法，就像特斯拉一樣。
2017年，特斯拉推出電動(dòng)超跑Roadster，官方稱該車(chē)最大續(xù)航里程約為992公里，0-96公里/小時(shí)的加速時(shí)間為1.9秒，是當(dāng)時(shí)世界上最快的量產(chǎn)車(chē)型，當(dāng)然它20萬(wàn)美元起售（約合142萬(wàn)元人民幣）的價(jià)格也不便宜。但也正是這一仗讓特斯拉一戰(zhàn)成名，有了做超跑的經(jīng)驗(yàn)后，特斯拉先后推出Model S、Model X、Model Y等車(chē)型，逐步走向普通消費(fèi)者。而隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，特斯拉價(jià)格近幾年也有所下降，逐漸從一個(gè)奢侈品變成日常街上可見(jiàn)的家用車(chē)。
“Vision Pro其實(shí)是蘋(píng)果的第一槍，槍響之后這場(chǎng)全球范圍內(nèi)的VR/AR大戰(zhàn)就算是開(kāi)始了，現(xiàn)在Pro賣(mài)3499美元確實(shí)有點(diǎn)貴。但是參照之前蘋(píng)果產(chǎn)品的后綴，不排除未來(lái)推出mini、Air、Plus、Pro Max等等的可能性，技術(shù)成熟后價(jià)格也會(huì)降下來(lái)。如果純粹看硬件配置的話，同行大概半年就能跟上來(lái)并且調(diào)教好，但是想要在生態(tài)體系層面追上蘋(píng)果，幾乎是不可能的。”上述分析師說(shuō)。
圖源：國(guó)信證券
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想距離蘋(píng)果Vision Pro更近，需要在多個(gè)方面加強(qiáng)努力。首先，需要在硬件方面加大研發(fā)投入，提高硬件的質(zhì)量和性能，在參數(shù)層面努力追趕。此外，還需要加強(qiáng)與軟件開(kāi)發(fā)公司的合作，提高軟件的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。最后，還需要加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，用盡可能豐富的應(yīng)用，提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。
另一方面，我國(guó)正在大力推進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。去年11月1日，工信部等五部門(mén)印發(fā)《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2026年）》提出，到2026年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過(guò)3500億元，虛擬現(xiàn)實(shí)終端銷量超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，培育100家具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)，打造10個(gè)具有區(qū)域影響力、引領(lǐng)虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)發(fā)展的集聚區(qū)，建成10個(gè)產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)。
中信證券指出，自上而下的政策支持，有望為國(guó)內(nèi)虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)奠定發(fā)展基礎(chǔ)，明確的銷量目標(biāo)亦有望持續(xù)推進(jìn)行業(yè)繁榮。
無(wú)論如何，憑借蘋(píng)果在全球的影響力，其進(jìn)入后將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也將加速行業(yè)集中度提升、加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。
參考資料：
[1]《蘋(píng)果MR深度報(bào)告：XR iPhone時(shí)代將至，把握MR創(chuàng)新成長(zhǎng)機(jī)遇》，中泰證券
[2]《元宇宙2023：蘋(píng)果這次有什么不同？》，華泰證券
[3]《蘋(píng)果MR：期待已久的下一個(gè)“iPhone時(shí)刻”》，招銀國(guó)際
[4]《VR/AR行業(yè)深度：從Quest到Pico，全面解讀VR生態(tài)全球典范與中國(guó)新星》，國(guó)信證券