“時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)不再是市場(chǎng)主旋律。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 文娛價(jià)值官（ID：wenyujiazhiguan），作者：風(fēng)間，編輯：美圻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
如果說(shuō)2021年是長(zhǎng)短視頻短兵相接、沖突頻仍的一年，那么2022年長(zhǎng)短視頻平臺(tái)已經(jīng)走向了握手言和，雙方之間的“時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)不再是市場(chǎng)主旋律，開(kāi)始進(jìn)入一種新的均衡態(tài)勢(shì)。
(資料圖)
前幾年攻城略地的短視頻開(kāi)始觸及增長(zhǎng)天花板，視頻號(hào)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，卻并未對(duì)抖音、快手形成足夠挑戰(zhàn)，商業(yè)化成為懸在所有平臺(tái)頭上的緊箍咒，各家都在加緊鞏固自成一體的商業(yè)城池。
長(zhǎng)視頻行業(yè)的付費(fèi)用戶規(guī)模雖然長(zhǎng)時(shí)間觸頂，但已經(jīng)形成了穩(wěn)定的受眾群體，幾家平臺(tái)之間通過(guò)爆款內(nèi)容的比拼，吸引著用戶有限的注意力。在這場(chǎng)“零和博弈”中，今年愛(ài)奇藝會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng)是以騰訊視頻的“失血”為代價(jià)，但很難說(shuō)誰(shuí)能笑到最后。
今年，“電子榨菜”成為文化風(fēng)向標(biāo)，相比個(gè)性化的短視頻，“集體狂歡”的劇集更能幫助2.4億單身人群擺脫孤獨(dú)，更不用說(shuō)作為社會(huì)情緒收集器的綜藝，這是長(zhǎng)視頻短時(shí)間內(nèi)無(wú)法被跨越的“護(hù)城河”。當(dāng)長(zhǎng)短視頻之間越來(lái)越“涇渭分明”，內(nèi)容市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更加健康的競(jìng)爭(zhēng)格局。
視頻號(hào)快速進(jìn)擊，卻并未改變短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局近日，馬化騰在年底內(nèi)部大會(huì)上的講話成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)，“全廠的希望”也再次讓輿論的目光投注到視頻號(hào)身上。Quest Mobile發(fā)布《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截止今年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，已經(jīng)超過(guò)抖音。然而，視頻號(hào)增長(zhǎng)提速，抖音、快手卻并未受到明顯沖擊。
在騰訊二季度的財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的 80%（據(jù)張小龍?jiān)?019年微信公開(kāi)課pro上披露的數(shù)據(jù)，多年以來(lái)用戶在朋友圈花費(fèi)的時(shí)間基本沒(méi)有變化，每天平均30分鐘），這意味著視頻號(hào)的用戶時(shí)長(zhǎng)仍然只有抖音、快手的三分之一左右，距離顛覆短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、游戲規(guī)則仍有一段長(zhǎng)路要走。
用戶滲透率快速提升，但用戶參與度增長(zhǎng)有限，意味著視頻號(hào)仍未形成足夠的用戶黏性，內(nèi)容仍然缺乏鮮明特色，用戶多以隨意性消費(fèi)而非沉浸式消費(fèi)為主。今年視頻號(hào)的增長(zhǎng)，離不開(kāi)一系列直播演唱會(huì)的拉新效應(yīng)，只可惜尚不完善的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍使得留存度堪憂。目前看來(lái)，視頻號(hào)的戰(zhàn)略意義更多是在騰訊“圍墻花園”的內(nèi)部，通過(guò)電商和廣告擔(dān)負(fù)起整個(gè)集團(tuán)“養(yǎng)家”的重任，同時(shí)在一定程度上抵御抖音、快手的用戶侵蝕。
年末，抖音入局打車(chē)市場(chǎng)的消息不脛而走，成為科技新聞的頭條。繼前不久開(kāi)放外賣(mài)服務(wù)之后，抖音在本地生活市場(chǎng)再次出擊，這也讓媒體開(kāi)始把抖音視為下一個(gè)微信。當(dāng)抖音的江湖地位基本穩(wěn)固之后，擺脫廣告依賴(lài)癥、開(kāi)辟更多的商業(yè)化增長(zhǎng)點(diǎn)成為下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)。雖然自營(yíng)電商業(yè)務(wù)推高了抖音廣告收入的天花板，但2022年的業(yè)績(jī)?nèi)匀坏陀谧止?jié)的預(yù)期，這也讓它加快了向本地生活的行軍步伐。
短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為數(shù)億用戶的購(gòu)物平臺(tái)，它有沒(méi)有可能再下一城，成為網(wǎng)民須臾不離的生活服務(wù)平臺(tái)？這就要看從短視頻到生活服務(wù)之間的轉(zhuǎn)化路徑與轉(zhuǎn)化成本。直播帶貨的路徑足夠直接，轉(zhuǎn)化率平臺(tái)清晰可控，且物流客服基礎(chǔ)設(shè)施足夠到位。相比之下，本地生活是一門(mén)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、重資產(chǎn)、效率為先的生意，流量本身并非萬(wàn)能，習(xí)慣了主動(dòng)搜索的用戶，也不會(huì)輕易接受衣食住行全面的“算法投喂”。
要做下一個(gè)微信，抖音還需要在社交版圖上實(shí)現(xiàn)突破，然而無(wú)論是熟人社交、陌生人社交、內(nèi)容社交、種草社交，字節(jié)獨(dú)立開(kāi)發(fā)的社交App全部“撲街”。即便如此，字節(jié)的社交夢(mèng)仍然跳動(dòng)不息，新升級(jí)的多閃又開(kāi)始克隆海外社交產(chǎn)品Bereal，恐怕難逃“水土不服”的窘境。
作為“行業(yè)第三”，站穩(wěn)了自己生態(tài)位的快手卻并未成為兩強(qiáng)相爭(zhēng)的犧牲品。三季度財(cái)報(bào)顯示，快手平均日活用戶達(dá)達(dá)3.63億，同比增長(zhǎng)13.4%。一個(gè)更為關(guān)鍵的指標(biāo)是，累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)達(dá)235億對(duì)，同比大幅增長(zhǎng)63.1%，這意味著快手的“老鐵關(guān)系網(wǎng)”編織得更為緊密。這也讓快手基于私域流量的電商業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)26%的增長(zhǎng)（據(jù)LatePost報(bào)道）。
目前快手的當(dāng)務(wù)之急是在激活“市井經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的“去家族化”、品牌化、品質(zhì)化，這注定是一場(chǎng)如同走鋼絲的平衡游戲。11月底，粉絲數(shù)高達(dá)2.2億的快手小店官方賬號(hào)開(kāi)始直播帶貨，無(wú)疑是為了增強(qiáng)用戶、品牌方對(duì)于平臺(tái)的信任感，為電商業(yè)務(wù)樹(shù)立品質(zhì)標(biāo)桿。目前，快手的客單價(jià)相比抖音、京東、淘寶天貓仍存在一定差距，這同時(shí)也意味著它的電商業(yè)務(wù)仍有著巨大的提升空間。
愛(ài)奇藝“漲粉”，騰訊視頻“失血”，長(zhǎng)視頻陷入“零和博弈”？在今年第五部站內(nèi)熱度破萬(wàn)劇集誕生之際，愛(ài)奇藝再次宣布會(huì)員漲價(jià)，兩年三次密集的漲價(jià)節(jié)奏，引來(lái)了外界的調(diào)侃——“一次爆劇換一次漲價(jià)”。然而從開(kāi)始漲價(jià)以來(lái)愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來(lái)看，爆款內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出換來(lái)的是用戶黏性的不斷增強(qiáng)，會(huì)員的價(jià)格彈性越來(lái)越不敏感。
愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季會(huì)員數(shù)凈增超千萬(wàn)，日均訂閱會(huì)員數(shù)量再次破億?；蛟S正是爆款內(nèi)容的引流效應(yīng)，給了愛(ài)奇藝再次漲價(jià)的底氣。12月21日“迷霧劇場(chǎng)”新作《回來(lái)的女兒》的強(qiáng)勢(shì)回歸，更是讓愛(ài)奇藝的股價(jià)一度漲幅超過(guò)20%。數(shù)年以來(lái)，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶始終圍繞1億波動(dòng)，這意味著長(zhǎng)視頻消費(fèi)群體已經(jīng)基本穩(wěn)固，從未真正遠(yuǎn)離，一部?jī)?yōu)質(zhì)劇集就能輕松喚回。
從愛(ài)奇藝今年在劇集市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，它似乎找到了爆款方法論，正在逐漸克服“脈沖式”內(nèi)容供給的不確定性。五部熱度破萬(wàn)劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》類(lèi)型較為均衡，在國(guó)民劇、年代劇、甜寵劇、仙俠劇、刑偵劇等類(lèi)型上都實(shí)現(xiàn)了突破。然而，愛(ài)奇藝的內(nèi)容領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能否持續(xù)保持，還有待明年的進(jìn)一步檢驗(yàn)，即便是Netflix都不可能高枕無(wú)憂，這正是流媒體行業(yè)的殘酷之處。
與短視頻市場(chǎng)不同，今年的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)并未實(shí)現(xiàn)共同做大蛋糕，而更像是一場(chǎng)“零和博弈”。騰訊財(cái)報(bào)顯示，三季度騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)，用戶的持續(xù)流失反映了“內(nèi)容力”的衰退。這部分是因?yàn)轵v訊視頻未能擺脫“古偶依賴(lài)癥”，屢試不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屢屢失靈。云合數(shù)據(jù)的劇集市占率年榜上，前五名中僅有一部騰訊視頻獨(dú)播?。ā缎菨h燦爛》）上榜，愛(ài)奇藝則有三部。
騰訊視頻今年的表現(xiàn)不盡如人意，也與備受詬病的排播策略有關(guān)。多部重點(diǎn)作品排播延后，排播檔期隨意插播，為了招商拉長(zhǎng)播出戰(zhàn)線，嚴(yán)重干擾了觀眾的追劇節(jié)奏，也一步步耗盡了觀眾的耐心。不過(guò)，從2023年的片單來(lái)看，騰訊視頻的內(nèi)容多元化程度相比今年有了很大的提升，“劇場(chǎng)化”策略也終于姍姍來(lái)遲，有望部分收復(fù)今年的失地。
阿里巴巴2023財(cái)年Q2（2022年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)8%，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布的《2022劇集市場(chǎng)觀察》中，全年正片播放指數(shù)Top 10優(yōu)酷與愛(ài)奇藝各占了四席，雖然在前五名中優(yōu)酷僅占一席。在懸疑題材、女性題材等細(xì)分內(nèi)容上，優(yōu)酷今年都表現(xiàn)搶眼，在長(zhǎng)視頻賽道中正在找到差異化的生存之道。年底《無(wú)限超越班》的話題不斷，也顯示了優(yōu)酷在綜藝領(lǐng)域不容小覷的實(shí)力。
說(shuō)到綜藝，就不得不提依靠爆款綜藝在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)立足的芒果超媒，雖然今年手握《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》兩檔熱門(mén)綜藝，但兩者的高開(kāi)低走意味著芒果的綜藝玩法正在逐漸失效。相比這些純娛樂(lè)綜藝，能夠激發(fā)年輕人價(jià)值觀鮮活表達(dá)的“態(tài)度綜藝”更受追捧，比如第二季熱度依然居高不下的《一年一度喜劇大賽》。
“電子榨菜”走紅，長(zhǎng)、短視頻無(wú)法互相取代“短視頻會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律?！痹趦?nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰表示短視頻正在倒逼騰訊調(diào)整長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，比如砍掉非精品內(nèi)容。今年愛(ài)奇藝下決心降本增效，聚焦內(nèi)容精品化也是絕地求生之舉，只不過(guò)背靠大樹(shù)的騰訊轉(zhuǎn)型動(dòng)作慢了半拍。
今年7月，愛(ài)奇藝與抖音達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，意味著長(zhǎng)、短視頻的頭號(hào)玩家化敵為友。在過(guò)去幾年突飛猛進(jìn)的沖擊波之后，長(zhǎng)視頻、短視頻的消費(fèi)場(chǎng)景、用戶偏好正在逐漸涇渭分明，彼此之間也不再劍拔弩張。如《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》所言：?jiǎn)我凰槠瘯r(shí)間使得用戶難以進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)。短視頻并不能承包年輕一代所有的內(nèi)容需求。
今年，“電子榨菜”一詞成為風(fēng)靡一時(shí)的流行語(yǔ)，有多部“以小搏大”的古偶劇具有鮮明的“電子榨菜”屬性，甚至是根據(jù)年輕人的下飯需求量身定制。有意思的是，與3至5分鐘的“泡面番”不同，當(dāng)代年輕人的電子榨菜卻往往是單集時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)以上的長(zhǎng)視頻，而非短視頻。
為何《甄嬛傳》《武林外傳》這樣的經(jīng)典劇集能成為百吃不厭的“電子榨菜”，為何《卿卿日?！纺艹蔀榻衲曜罨鸬男聲x“電子榨菜”？因?yàn)椤半娮诱ゲ恕钡牧餍须x不開(kāi)“孤獨(dú)”二字，伴隨著大家都在追的劇集下飯，能夠很好地緩解獨(dú)處產(chǎn)生的空虛感，有一種與千千萬(wàn)萬(wàn)人一同“聚餐”“眾樂(lè)樂(lè)”的集體參與感。
同樣的，《一年一度喜劇大賽》《脫口秀大會(huì)》這樣的熱門(mén)綜藝，也是孤獨(dú)年輕人之間的一種“隔空社交”，個(gè)體情緒的集體碰撞與釋放。相比之下，一個(gè)人刷著千人千面的快餐式短視頻，只會(huì)讓獨(dú)居年輕人倍感空虛寂寞，在“信息繭房”中距離人群越來(lái)越遠(yuǎn)。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，日益擴(kuò)大的獨(dú)居人口（2021年已達(dá)9200萬(wàn)）有著更強(qiáng)烈的追求大眾娛樂(lè)的心理需求，短視頻的流行在侵蝕長(zhǎng)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，也在把更多用戶推向?qū)Ψ健?/p>
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