買家理性、賣家逃離，亞馬遜殺不動了？
編者按：本文來自微信公眾號 開菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：蘇琦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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一年之中，“黑五網(wǎng)一”是跨境賣家最看重的日子，時間從“黑色星期五 （美國感恩節(jié)次日） ”延續(xù)到“網(wǎng)絡(luò)星期一 （黑五之后的星期一） ”。它的重要性，不亞于國內(nèi)賣家每年參與的雙十一、雙十二。
而黑五網(wǎng)一對于電商平臺亞馬遜來說，重要性也非同一般。亞馬遜往年都占據(jù)著美國黑五消費的榜首位置，國內(nèi)跨境賣家經(jīng)常把“一年最后的KPI”，壓到這幾天。
今年，亞馬遜的黑五網(wǎng)一于11月18日至12月1日舉行，率先在歐洲開啟，隨后陸續(xù)在澳洲、中東、北美、日本等全球站點啟動。其中，美國主站的黑五網(wǎng)一活動時間為11月24日至11月28日。數(shù)據(jù)顯示，今年黑五網(wǎng)一是美國網(wǎng)購支出的最高峰，銷售額同比增長2.8%。
但不少用戶感受到的景象是，今年的黑五購物季在線上線下都較為冷清。原因是10月以來，各大線下商場和線上平臺頻頻促銷，消費者已經(jīng)“囤夠打折貨”，通脹更是讓不少人主動消費 降級、減少支出。
在年末感恩節(jié)和四年一屆世界杯的多重buff下，不少亞馬遜賣家對今年黑五的期待是“爆單”。但黑五結(jié)束，不少賣家表示，美國站的成績尚可，歐洲站則可以用“慘淡”來形容。
同時，就在黑五前夕，亞馬遜宣布上調(diào)物流和倉儲費用，使得一部分賣家迫于盈利壓力，沒有參加今年的黑五網(wǎng)一。
而亞馬遜自身也可謂危險重重。今年，亞馬遜罕見地從“黑五一哥”的寶座跌落，其黑五搜索排名從第一跌至第四，排在沃爾瑪、塔吉特和Kohl"s之后。黑五前一周，亞馬遜還啟動了公司史上規(guī)模最大的一輪裁員，其中包含核心零售部門。
一邊是賣家不滿、公司動蕩，一邊是新對手拼多多、TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)，亞馬遜在黑五購物季乃至跨境電商行業(yè)多年積累的“護(hù)城河”，還在嗎？
最長黑五，也是“最冷”黑五今年黑五在全球市場的熱度，都已不同往年。
根據(jù)早些年的傳統(tǒng)，消費者們一般會在感恩節(jié)的晚上去商場門口徹夜排隊，等待商家開業(yè)進(jìn)行搶購，但今年，“爭搶”的場面已經(jīng)不見。在社交平臺上，許多用戶發(fā)布了商場內(nèi)人流稀少的照片，并稱“價格不錯，但很冷清”“有的商場沒有想象中的人多，結(jié)賬也不用排隊”。
線上的黑五網(wǎng)一數(shù)據(jù)，為今年黑五挽回了些許顏面。據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計顯示，美國消費者在今年黑五的線上支出達(dá)91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元，增長的驅(qū)動力主要是手機(jī)、玩具、健身器材的大幅折扣。另外，今年網(wǎng)一銷售額達(dá)112億美元，也高于去年的107億美元。
不過，美國已經(jīng)是黑五期間表現(xiàn)還不錯的市場，根據(jù)波士頓咨詢對9個國家的9000多名消費者進(jìn)行的調(diào)查，歐洲消費者在今年大幅削減“黑五”預(yù)算，其中，英國消費者黑五開支將同比減少18%，德國和法國消費者均下調(diào)預(yù)算15%，西班牙消費者預(yù)計減少13%，美國較去年同期微增6%。
除美國外，其余國家消費者的黑五預(yù)算均同比下滑，圖源 / 波士頓咨詢報告
“今年消費者對大的促銷節(jié)日基本無感了?！睆臉I(yè)十年的跨境電商賣家鄧樹博和數(shù)位年銷過億的賣家都有相同的感受。
他們觀察到，今年旺季延遲，萬圣節(jié)及圣誕節(jié)等往年銷量火爆的節(jié)日也“賣不動”了。
分析來看，周期拉長、折扣下降、通脹等，都是黑五不再火爆的原因。
今年的促銷活動不再局限于黑五網(wǎng)一的前后幾天，這也令消費者的選擇變多，訂單分散。
這場大促甚至從10月就啟動了。線下零售巨頭如梅西百貨、沃爾瑪、塔吉特和百思買等，早在10月就開啟了為期數(shù)周的促銷活動。亞馬遜也史無前例地在10月推出了與Prime會員日同等級的Prime會員早享日大促。不過，有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜此次活動的收入比7月的Prime會員日減少了四成左右。
鄧樹博表示，此前旺季在10月中下旬就已經(jīng)非常明顯，今年晚了20-25天，賣家們積壓了大量存貨，本想等旺季一來就開始清庫存，但結(jié)果有一種“沒有旺季”的感覺。更讓他沒想到的是，萬圣節(jié)的產(chǎn)品在美國市場銷量一般，在歐洲市場的銷量更是下滑了40%左右。
與往年的黑五購物季相比，通貨膨脹推高了部分品類產(chǎn)品的價格，今年的降價幅度實際上有所減弱，壓抑著消費者的需求。
據(jù)電子商務(wù)分析公司DataWeave的數(shù)據(jù)，與去年黑五相比，服裝是今年唯一便宜的類別，通貨膨脹推高了家電、美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、家具和玩具的價格。零售商在這些類別中提供的折扣不足以抵消通貨膨脹，這意味著消費者支付的費用仍然比一年前多。
今年10月，美國通脹達(dá)到40年來的最高水平，歐元區(qū)的通脹數(shù)據(jù)也創(chuàng)下歷史新高。
一位在德國生活多年的消費者對開菠蘿財經(jīng)表示，她和很多德國人一樣，疫情期間長期居家辦公，需求變少，電子產(chǎn)品和家電不常更新，衣服和包包沒有購買欲望，護(hù)膚品和日用品在平時的促銷活動中看到合適就下單了，所以不會特地等到黑五，也不想囤貨。
“越賣越虧”，賣家“逃離”黑五亞馬遜黑五不再火爆，還因為賣家們開始逃離了。
年末的黑五網(wǎng)一，原本該是一場“及時雨”，是賣家提振業(yè)績的好機(jī)會。由于去年繳稅成本上漲，今年上半年，大部分亞馬遜賣家還未從虧損中緩過勁來，積壓的庫存又讓壓力激增。
可是，“很多賣家甚至因為價格過低，沒有參加黑五”，做了6年亞馬遜的電子產(chǎn)品賣家宋莊告訴開菠蘿財經(jīng)。
“冷清”、“最難一屆黑五” ，是許多跨境賣家對今年黑五網(wǎng)一的感受。一位賣家稱，往年黑五是全品類的流量和單量都會上漲，頭部更是“爆單”，但今年沒有這種感受。
參加了黑五活動的賣家中，美國站的賣家成績是平常的3倍左右，整體增速較去年放緩，歐洲站的賣家則是銷量慘淡。多位參加黑五的賣家表示，今年黑五和網(wǎng)一的利潤較去年下降嚴(yán)重，主要原因是物流和倉儲的成本增加。
就在黑五前夕，亞馬遜美國站發(fā)布一則漲價通知，稱2023年1月17日起，亞馬遜的物流費用將進(jìn)行調(diào)整。具體來說，亞馬遜物流的出庫費用、非高峰倉儲費、倉儲使用附加費、超齡庫存附加費、增加移除和處置費用等多項費用在2023年將有所上調(diào)。
“業(yè)內(nèi)常說，‘做亞馬遜就是一堆庫存’，現(xiàn)在亞馬遜的漲價，會打亂賣家黑五的備貨和發(fā)貨計劃，也讓不少有大批庫存的賣家苦不堪言。”宋莊分析，亞馬遜是想把自身的運營成本轉(zhuǎn)嫁到賣家身上。
宋莊和一些同行原本還覺得慶幸，今年國內(nèi)頭程物流 （國內(nèi)貨物運到亞馬遜FBA倉） 的成本比去年至少降低了3成，但沒想到由于今年物流變快，大部分賣家的旺季備貨提前送達(dá)，很多是提前一個月到達(dá)，所以亞馬遜的倉儲費激增。
鄧樹博表示，隨著亞馬遜FBA倉爆倉嚴(yán)重，今年10月，亞馬遜就收取了3倍于平時金額的旺季倉儲費，限制倉庫容量加上倉儲費用提升，讓賣家在補(bǔ)充暢銷產(chǎn)品、清除庫存產(chǎn)品上，面臨雙重挑戰(zhàn)，尤其是清庫存壓力很大。此外，有賣家表示，F(xiàn)BA倉的庫容變少，亞馬遜開始力推官方海外倉AWD，變相搶第三方海外倉的生意。
多位賣家稱，加上亞馬遜平臺逐年上漲的廣告費，“做亞馬遜越來越卷了”，利潤持續(xù)被壓縮。這也倒逼賣家們不再把業(yè)績壓力壓在大促上，對大促本身的預(yù)期變成了引流、沖排名或清庫存。
“賣家參與近兩年亞馬遜平臺上的活動，更多是花錢買流量?！眮嗰R遜家居類目賣家苗苗稱，今年的引流的效果跟往年比差不多。“黑五網(wǎng)一，我們不會用最重要的產(chǎn)品去做折扣，而是借機(jī)低價去庫存，核心目的是提高自己店鋪的排名，促進(jìn)后續(xù)的自然訂單?！?
“家居類目和中低價格帶，本來就不太受促銷活動的影響，對賣中高價格產(chǎn)品的精品賣家來講，平時買的人較少，黑五大促的效果會更好一些?！泵缑绶Q。
黑五對于賣家們依然重要，只是賣家更加理性對待了。鄧樹博舉了個例子，往年黑五，很多企業(yè)會通宵“決戰(zhàn)黑五”，在公司拉橫幅給員工打氣，現(xiàn)在很少有企業(yè)會這么做，“這種感覺和國內(nèi)的現(xiàn)在的雙十一很像”。
更多賣家不再寄希望于“黑五”這幾天，而是更追求整體銷量。黑五過后，賣家們又要開始籌備圣誕季。多位賣家表示，希望到12月底，美國站可以達(dá)到微利，歐洲站可以保持現(xiàn)狀。
黑五不再瘋狂，亞馬遜“壓力山大”從亞馬遜的業(yè)績，以及其今年首次開啟第二次Prime會員日的活動不難看出，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)遇到了難題。
財報顯示，亞馬遜2022年Q3收入為1271億美元，低于市場預(yù)期的1276.4億美元；凈利潤為28.72億美元，同比下降9%。
亞馬遜今年前三個季度的情況都不太樂觀。繼今年Q1出現(xiàn)七年來的首次虧損后，其今年前三季度已累計虧損30億美元。而在2021年和2020年，亞馬遜的凈利潤分別為330億美元和210億美元。
2022年Q3財報公布后，亞馬遜的股價從10月來120.6美元/股的高點，下滑至86.14美元/股的低點，經(jīng)過黑五的拉動，升至目前的95.5美元/股，市值則從2021年7月的1.88萬億美元高點，下滑至9743億美元，市值蒸發(fā)近1萬億美元。
亞馬遜的虧損集中在電商業(yè)務(wù)。今年第三季度，其全球市場虧損同比擴(kuò)大171%，北美市場虧損擴(kuò)大到4.12億美元，而AWS作為亞馬遜利潤的主要支柱，增速也在放緩。
今年第三季度，亞馬遜全球市場虧損嚴(yán)重，圖源 / 亞馬遜2022年Q3財報
亞馬遜虧損的另一個原因是，“人工及物流等支出不斷上升”。
財報顯示，疫情期間，由于線上配送需求的爆發(fā)，亞馬遜員工從2019年的80萬人增長至2021年的160萬人。但今年全球疫情放緩，消費者回流到線下消費，今年前兩個季度，亞馬遜員工減少了9.9萬人，就在黑五的前一周，據(jù)媒體報道，亞馬遜裁員約一萬人，主要集中在設(shè)備組織、人力資源和核心零售部門。
關(guān)注出海領(lǐng)域的投資經(jīng)理李仁表示，樂觀地看，亞馬遜的動作是回到了企業(yè)的管理本質(zhì)，注重降成本和增人效，不再盲目擴(kuò)張。但是在黑五這么重要的大促前，裁去零售部門人員，背后或許是因為下一季度的財報業(yè)績承壓。他認(rèn)為，種種跡象表明，黑五對亞馬遜的拉動作用已經(jīng)有限。
亞馬遜面臨的難題，有來自對手的競爭壓力，其在美國本土市場失去了“黑五第一”的地位，同事還要面臨來過中國的跨境電商玩家的“圍攻”。
Captify的數(shù)據(jù)顯示，今年美國黑五網(wǎng)購沃爾瑪搜索排名第一，亞馬遜則從去年的第一跌至今年的第四。
中國跨境電商玩家中，除了老玩家速賣通、Lazada、Shopify、Shopee等，Shein等以獨立站形式出海的平臺，也試圖分食亞馬遜的蛋糕。此外，今年9月，拼多多旗下的Temu進(jìn)入美國“五環(huán)外”市場；11月，TikTok美國小店正式上線，新增了“小黃車”功能。
“這些跨境電商想要做大，就得把亞馬遜走過的路重走一遍?！崩钊暑A(yù)測，Temu低價的定位和瘋狂的促銷，可能會搶走亞馬遜的部分用戶，一些鋪貨型賣家也可能會轉(zhuǎn)到Temu上去吃流量紅利或進(jìn)行清貨，但Temu短期內(nèi)撼動不了亞馬遜，更多是對其他跨境電商平臺造成“內(nèi)卷”的影響。
但作為跨境電商賣家聚集最多的平臺，很多賣家表示希望亞馬遜守住護(hù)城河、重回盈利時刻。
一部分賣家，研究起了亞馬遜上的細(xì)分機(jī)會。“現(xiàn)階段，在一個細(xì)分品類的市場份額超過30%，深耕某個垂直供應(yīng)鏈，往品牌方向轉(zhuǎn)型?！编嚇洳└春们榔放频臋C(jī)會。
對于賣家們來說，亞馬遜依舊是一個非常重要的渠道 ，他們甚至與亞馬遜是唇齒相依的關(guān)系，當(dāng)下能做的，是在疫情期間修整團(tuán)隊和產(chǎn)品，等待市場轉(zhuǎn)暖抓住機(jī)會。
應(yīng)受訪者要求，文中宋莊、李仁、苗苗為化名。