用戶少，變現(xiàn)難。
(相關(guān)資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
四年一屆的世界杯，刷屏互聯(lián)網(wǎng)。但足球迷張航覺得，要想在網(wǎng)上和人聊球，還真挺難。
社交最廣的朋友圈，不出所料被“偽球迷”占領(lǐng)；有直播版權(quán)的抖音，分分鐘變成玩梗、二創(chuàng)的搞笑舞臺；原本常逛的球迷社區(qū)，不是吵得不可開交的“梅羅之爭”，就是打情懷牌的“諸神黃昏”。
他不禁懷念起10年前的百度貼吧，球迷們?yōu)榱艘粋€(gè)共同的興趣愛好走到一起，自發(fā)組建起一支支球隊(duì)、一個(gè)個(gè)球員的興趣社區(qū)，暢所欲言、“為愛發(fā)電”。
后來，微博、微信流行，用戶開始分流，互動交流越來越便捷、資訊獲取渠道越來越多元、互聯(lián)網(wǎng)信息也越來越碎片化。再后來，虎撲出圈、懂球帝誕生，垂類資訊社區(qū)平臺吸引了一批忠實(shí)的粉絲。
但時(shí)至今日，更專業(yè)、更垂直的興趣社區(qū)，似乎并沒有把球迷帶回那個(gè)烏托邦式的貼吧時(shí)代，反而與高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶互動漸行漸遠(yuǎn)。
不少資深用戶感慨，社區(qū)氛圍、內(nèi)容和用戶質(zhì)量都在下降，他們的使用需求，也從創(chuàng)作、輸出、討論，漸漸變成了“只看不說”。
這背后，懂球帝們，正在遭遇用戶流失、商業(yè)變現(xiàn)難的瓶頸。原來，他們還寄希望于通過大型賽事破圈，可如今，就連世界杯，也是抖音們的舞臺了。
“世界杯來了，哪里可以聊球？”卡塔爾世界杯開賽以來，討論度最高的比賽之一，是沙特阿拉伯爆冷擊敗阿根廷。賽后打開朋友圈，張航發(fā)現(xiàn)幾乎全是替梅西惋惜、為阿根廷鳴不平的，“從來不知道，朋友圈有這么多阿根廷球迷?！?/p>
幾天后，C羅亮相，朋友圈又成了葡萄牙球迷的主場?！捌綍r(shí)不看球的人，只關(guān)注梅西、C羅，也不奇怪，更何況，這是他們的最后一屆世界杯?！?/p>
最讓他哭笑不得的是，還有人稱“坐等意大利”, “他們真的不知道意大利沒進(jìn)世界杯嗎？”
卡塔爾世界杯群星薈萃，來源 / 微博@FIFA世界杯
因?yàn)槎兑裟玫搅吮緦檬澜绫馁愂罗D(zhuǎn)播權(quán)，張航也會上抖音看直播、刷視頻。
但他發(fā)現(xiàn)，退出直播間，抖音平臺和用戶依然在用他們最熟練的手法“解構(gòu)”世界杯——開幕那天，最火的梗是“卡塔爾悲傷王子接化發(fā)”；阿根廷輸球，熱度最高的話題是“劉畊宏哭了”；巴西首戰(zhàn)，先上熱搜的是“內(nèi)馬爾女友替身文學(xué)”。
四年一屆的世界杯，全民娛樂無可厚非，但對他來說，多少還是有些無所適從。
像他一樣的足球迷，更多時(shí)候喜歡逛懂球帝和虎撲。
卡塔爾世界杯開幕那天，是他使用懂球帝的第2736天。平時(shí)，他幾乎每天都要花1個(gè)小時(shí)在上面，查看支持的俱樂部球隊(duì)賽程、球員數(shù)據(jù)，瀏覽新聞資訊。
張航最初是被社區(qū)板塊“圈子”吸引的，“足球迷大多有自己關(guān)注和支持的球隊(duì)，且很多都是死忠粉，所以這種能集中查看和討論某個(gè)球隊(duì)的社區(qū)功能，有必要，也能提供更好的用戶體驗(yàn)。”
在懂球帝上，歐洲五大聯(lián)賽的俱樂部球隊(duì)幾乎都有自己的“圈子”，球迷可以在“圈子”里發(fā)帖討論比賽和球員，有點(diǎn)像當(dāng)年的百度貼吧。但優(yōu)質(zhì)社區(qū)的打造和維護(hù)并不容易，張航覺得，“圈子”里的內(nèi)容無論是質(zhì)還是量都要遜色不少，互動也不多。
歐洲五大聯(lián)賽球隊(duì)都有各自的“圈子”來源 / 懂球帝
以前很愛和球友復(fù)盤比賽、分析技戰(zhàn)術(shù)的他，現(xiàn)在幾乎不會發(fā)帖，也很少回帖了?！案哔|(zhì)量的內(nèi)容明顯變少，球迷社區(qū)氛圍也大不如從前，理性討論的空間很小，很多人的態(tài)度就是‘今天贏球他最牛，明天輸球他啥也不是’。”
相比懂球帝的資訊為主，虎撲的社區(qū)屬性更強(qiáng)。但在張航看來，當(dāng)虎撲主動削去“體育”的名號，原本用來“灌水”的步行街成為最熱門乃至出圈版塊，虎撲已經(jīng)不復(fù)體育社區(qū)的純粹了。更何況，虎撲是籃球迷的大本營，足球討論區(qū)內(nèi)容本就有限。
綜合多位受訪者的反饋來看，像張航這樣，是虎撲、懂球帝的資深用戶，但主要用于獲取資訊、極少甚至從不互動的球迷，不在少數(shù)。
“懂球帝的球迷圈太垂直了，衍生話題很少，很難有分享和互動的欲望；虎撲步行街很火，但許多話題與運(yùn)動無關(guān)，口水戰(zhàn)一觸即發(fā)，只能避而遠(yuǎn)之?！辟Y深球迷槍槍坦言，他現(xiàn)在對足球社區(qū)的需求，也僅限于看新聞了，“看看球隊(duì)的動態(tài)和大家的看法?！?/p>
至于怎么看世界杯、在哪聊球，他們的回答也很統(tǒng)一，“基本都在微信球迷群，有條件的話，和朋友線下聚會看球?！?/p>球迷社區(qū)，為何熱鬧不再？
時(shí)光倒回12年前，2010年南非世界杯時(shí)，球迷圈并非如今這番光景。
彼時(shí)，球迷群體密度最高的社區(qū)，當(dāng)屬百度貼吧。
“當(dāng)年在帝吧驅(qū)動下，足球貼吧很興盛，大大小小的球隊(duì)和球員貼吧，都有球迷‘用愛發(fā)電’，賽前做比賽前瞻、賽中有直播帖、賽后搬運(yùn)新聞采訪、定期制作發(fā)布吧刊，還有許多深度好文，回帖質(zhì)量也很高。”張航回憶。
那時(shí)候，槍槍在俱樂部主隊(duì)貼吧相當(dāng)活躍，不僅僅是討論賽況、分析技戰(zhàn)術(shù)，還包括談?wù)摵芏嘤幸馑嫉脑掝}，與吧友互動?！懊恐蜿?duì)都有自己獨(dú)特的風(fēng)格和氣質(zhì)，吸引到的球迷不僅有共同話題、容易產(chǎn)生共鳴，在三觀上也更契合，更容易成為朋友?！?/p>
后來，他和一些吧友發(fā)展成了線下好友，約著看球踢球、吃飯聚會，一直到現(xiàn)在也經(jīng)常見面。
樂樂在2010年世界杯期間喜歡上一位西班牙球員，也是通過貼吧找到了同好?！八膫€(gè)人貼吧有很多比賽視頻和分析，看完后我開始關(guān)注他效力的俱樂部，幾乎每場比賽都沒落下，后來他轉(zhuǎn)會了，我卻成了這個(gè)俱樂部的球迷，還收獲一幫球友?！?/p>
不過，貼吧終究不是烏托邦，用戶群體增長過快，加之幾次輿論大戰(zhàn)，逐漸暴露了管理的短板和產(chǎn)品的弊端，加上微博、微信等泛社交平臺的崛起，球迷群體也開始搬遷和分流。
“一開始，微博憑借更便捷多元的信息獲取渠道和互動方式，吸引了大量球迷用戶，幾乎每個(gè)球迷圈子都有官媒、大V和球員賬號。后來，圈子里又形成一個(gè)個(gè)小圈子，轉(zhuǎn)移到QQ群、微信群?！睆埡接浀茫?014年巴西世界杯，“懂球帝”的社區(qū)板塊“圈子”吸引到一大波用戶，更垂直的足球社區(qū)誕生了。
彼時(shí)，靠籃球起家的虎撲，也沒想放過足球這塊蛋糕，一邊通過強(qiáng)大的資訊能力吸引用戶，一邊依賴高質(zhì)量用戶生產(chǎn)內(nèi)容和擴(kuò)大影響力，建設(shè)起足球討論區(qū)。
然而，在很多資深用戶看來，深耕數(shù)年，虎撲、懂球帝們做社區(qū)，不僅沒能再現(xiàn)貼吧時(shí)代的風(fēng)采，反而在走下坡路。
這幾年，他們都有一個(gè)共同的感受，社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍度都在下降，而這兩者又是互相影響的，如此，便會陷入惡性循環(huán)。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，懂球帝2022年10月的月活為315萬；而上屆世界杯舉行的2018年6月，月活為408萬；更早之前，2016年6月，其月活躍用戶曾達(dá)到621萬?；渥越衲?月月活達(dá)到716萬后，也一直在滑坡。
2016年以來，懂球帝月活持續(xù)下滑來源 / 易觀千帆
在體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者阿睿看來，垂類平臺做不好社區(qū)，歸根究底，是媒介環(huán)境和用戶需求變了。
“過去因?yàn)楂@取信息的渠道有限，用戶群體的注意力可能更集中，比如就是一支球隊(duì)、一個(gè)球員、一場比賽本身。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是各種碎片化信息，社區(qū)功能必須對內(nèi)容進(jìn)行提煉，找到用戶最關(guān)心的東西，才有人關(guān)注，比如足球的豪門、強(qiáng)隊(duì)、球星?！彼寡?，平臺為了迎合用戶消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，也會把更多運(yùn)營精力投入到最熱門、最有話題性的內(nèi)容上。
但話題帶來的討論經(jīng)常往不可控的方向演變，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣?！昂芏鄷r(shí)候都是一些不太理性的球迷紛爭、重復(fù)度很高的水帖或者單純的發(fā)泄，比如常年霸榜的梅羅之爭，能帶來很多流量但確實(shí)會影響社區(qū)氛圍，讓其他用戶反感。”
這類內(nèi)容也會擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的生存空間。阿睿感慨，過去這些垂類社區(qū)并不缺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，有人會寫技戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤，有人會寫人物故事，還有人把足球和歷史掛鉤，寫一些頗有隱喻的深度好文，但消化這些內(nèi)容是要花時(shí)間的，他們很難直接產(chǎn)生抓人眼球的刺激感，反而沒什么人看。
久而久之，有人為了迎合受眾轉(zhuǎn)向生產(chǎn)流量內(nèi)容，有人就此封筆離開。許多普通用戶，也摒棄了社區(qū)功能，需求僅停留在資訊瀏覽上。
虎撲、懂球帝，留不住真球迷？在中國，體育用戶群體始終屬于小眾，頭部APP幾百萬的月活，與泛社交平臺動輒上億的月活沒法比，甚至也趕不上有賽事直播權(quán)的長視頻平臺。
垂類社區(qū)平臺最大的痛點(diǎn)之一，就是留住種子用戶和破圈之間的兩難。
“內(nèi)容越垂直，服務(wù)的用戶群體就越小眾，可能很快達(dá)到天花板，陷入增長困境；但追求內(nèi)容多元化，問題是，為什么大家要來一個(gè)興趣社區(qū)討論社會新聞、娛樂新聞，這不符合用戶原本的使用習(xí)慣。”阿睿稱。
而且，這兩年抖音快手崛起，短視頻傳播加上算法推薦，還反過來搶奪原本虎撲、懂球帝們的種子用戶。
“你只要關(guān)注一些體育博主，首頁能天天給你推無數(shù)個(gè)小視頻，你沒有必要非去懂球帝或者虎撲看內(nèi)容。而且相比圖文，你看短視頻第一秒或者開頭幾秒就會被吸引，30秒就能消費(fèi)完一個(gè)內(nèi)容，再配上那種特別燃的音樂、夸張的特效，一下子就獲得了消費(fèi)的滿足感。像足球這種比賽時(shí)間長、高潮集中的運(yùn)動項(xiàng)目，就更符合短視頻傳播了。”
抖音世界杯專題頁 來源 / 抖音
而世界杯這種原本可能讓懂球帝們流量大增、借機(jī)破圈的大型賽事，如今也成了短視頻平臺“秀肌肉”的舞臺。
本屆世界杯，央視把新媒體平臺的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分銷咪咕和抖音，后者不僅面向所有用戶提供“4K超高清免費(fèi)直播”，還請到了黃健翔、劉建宏、范志毅等人組成“名嘴聊球”，并在直播頁面像專業(yè)平臺一樣做了賽程公示、陣容分析、賽事看點(diǎn)、直播聊天。
阿睿告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，因?yàn)闆]有版權(quán)，虎撲、懂球帝們只能推送文字戰(zhàn)報(bào)，沒法發(fā)視頻圖片、做技戰(zhàn)術(shù)分析，“球迷要是沒看直播，估計(jì)看完都不知道這個(gè)球是怎么進(jìn)的?！?/p>
“短視頻平臺既有直播又有精彩的瞬間剪輯，可以滿足絕大多數(shù)球迷世界杯期間的內(nèi)容消費(fèi)，垂類平臺剩下的就只有深度討論了，但世界杯期間吸引的泛體育愛好者，是不太可能來平臺看這些內(nèi)容的?！彼a(bǔ)充道。
抓不住世界杯的熱度，懂球帝們又少了一個(gè)破圈的渠道。
用戶少、破圈難，也讓懂球帝、虎撲的商業(yè)價(jià)值飽受質(zhì)疑。
在體育資訊社區(qū)類產(chǎn)品里，虎撲是最接近上市的那個(gè)。在接連拿到幾輪融資后，虎撲于2016年正式遞交招股書，但2017年3月就被披露申請終止審核。在2019獲得字節(jié)跳動12.6億元的Pre-IPO輪投資后，虎撲重啟上市計(jì)劃，又在2021年終止上市輔導(dǎo)工作。
在業(yè)內(nèi)人士看來，虎撲兩次沖擊上市未果，源于資本市場對其變現(xiàn)能力的不信任，與變現(xiàn)途徑單一、變現(xiàn)效率低有關(guān)。事實(shí)上，這也是垂類體育社區(qū)產(chǎn)品的通病。
虎撲世界杯專題頁，廣告顯眼 來源 / 虎撲
長期以來，虎撲、懂球帝最主要的收入來源就是廣告?！耙?，它們的主要用戶‘直男群體’，是消費(fèi)鄙視鏈最底端的一環(huán)，要完成廣告轉(zhuǎn)化是很難的。而且，相關(guān)的運(yùn)動產(chǎn)品不像美妝、服飾等容易完成即時(shí)消費(fèi)，甚至能吸引到的廣告商也很有限?！卑㈩７治?。
為了增收，這兩年，幾乎所有的足球產(chǎn)品都開始涉足體育彩票業(yè)務(wù)。
比如，懂球帝就設(shè)有“彩經(jīng)”專欄，招募了眾多足彩KOL撰寫比賽分析，用戶不僅可以直接購買競彩情報(bào)，還可以開通付費(fèi)會員，獲得更專業(yè)準(zhǔn)確的競彩方案?；湟苍O(shè)有“專家預(yù)測”欄目，用戶可以兌換虎撲幣用于購買方案。
“體彩付費(fèi)服務(wù)，目前算是處于灰色地帶?！卑㈩１硎?，對純粹的球迷群體來說，為了吸引付費(fèi)向用戶推薦彩經(jīng)資訊，反而可能會導(dǎo)致反感，畢竟，它和競技體育強(qiáng)調(diào)的不可預(yù)測性、公平競爭是沖突的。
然而，“懂球帝”們似乎也沒有更好的辦法。
無論是球迷還是從業(yè)者，最后都忍不住感慨，在目前的環(huán)境下，要出現(xiàn)一款能兼具用戶質(zhì)量和商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，幾乎不可能。“產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度，注定了更受關(guān)注的，是那些閃光的、有噱頭的、轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。”
*題圖來源于@FIFA世界杯。應(yīng)受訪者要求，文中張航、槍槍、樂樂、阿睿為化名。