放長(zhǎng)線未必能釣到大魚(yú)。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新眸（ID：xinmouls），作者：劉思璇，編輯：桑明強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
十薈團(tuán)不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上第一個(gè)倒下的選手，也不會(huì)是最后一個(gè)。
今年3月，先有橙心優(yōu)選被曝全線關(guān)停，后有京喜拼拼的退市，作為“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)如今也難再下單，曾經(jīng)被看好為第二個(gè)外賣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯然成為了一片雷區(qū)。
還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產(chǎn)時(shí)，良幣驅(qū)逐劣幣的論調(diào)不絕于耳，中小玩家的退場(chǎng)被歸咎為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。可從滴滴、京東眼下的表現(xiàn)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭未必能用社區(qū)團(tuán)購(gòu)翻起多少新水花，就連目前位列top 2的美團(tuán)優(yōu)選也正加緊收縮。
2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷，曇花一現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎并不是一門可持續(xù)生意。
01 燒錢換流量
補(bǔ)貼、低價(jià)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)繞不開(kāi)的標(biāo)簽。
為了與實(shí)體商超相抗衡，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不得不依靠壓低利潤(rùn)空間換取平臺(tái)流量，逐步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這部分讓利并不是由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)單方面承擔(dān)的，而是通過(guò)比價(jià)機(jī)制把一部分壓力讓渡給經(jīng)銷商。
同一批蔬菜，平臺(tái)采購(gòu)會(huì)向幾家批發(fā)商詢價(jià)，比較之后選擇最低價(jià)者進(jìn)貨。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押注的背景下，底層經(jīng)銷商們對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)普遍看好，因此愿意通過(guò)前期降低利潤(rùn)空間與平臺(tái)建立合作關(guān)系，采購(gòu)價(jià)也就被壓到了和成本價(jià)持平的程度。
在進(jìn)貨渠道上壓價(jià)，并不是為了賺的更多，而是為了賠的更少。進(jìn)入到下一賽程，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始通過(guò)補(bǔ)貼等方式搶奪客源，一分錢秒殺、新用戶滿減等活動(dòng)層出不窮。賠本賺吆喝，這種低于成本價(jià)的傾銷行為也算得上電商行業(yè)的慣用手段，此前外賣大戰(zhàn)中美團(tuán)、餓了么兩家也是靠此殺出重圍。
不同在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心品類是生鮮。在傳統(tǒng)的實(shí)體商超中，生鮮商品只發(fā)揮引流的作用，盈利任務(wù)由日用百貨、服裝、電器等品類完成。即便是在盒馬等生鮮超市，簡(jiǎn)單的生鮮零售也不是獲利的重點(diǎn)，餐飲體驗(yàn)才是講故事的地方。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，興起于疫情，買菜是最直接的需求。當(dāng)平臺(tái)想要收回價(jià)格優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)生活又恢復(fù)到正常節(jié)奏，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此隨著監(jiān)管力度加大、價(jià)格戰(zhàn)被叫停，各家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂單量明顯下滑，甚至不及此前的1/5。
人們常常拿社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前置倉(cāng)模式相比較，認(rèn)為前者的優(yōu)勢(shì)在于倉(cāng)儲(chǔ)成本低。但事實(shí)上，就算沒(méi)有前置倉(cāng)的投入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約成本也并不低，很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式是提前將商品從生產(chǎn)地配送到城市倉(cāng)，消費(fèi)者下單以后，再由城市倉(cāng)配送給團(tuán)長(zhǎng)。雖然最后一公里的配送由消費(fèi)者自提完成，但車輛成本、城市倉(cāng)運(yùn)營(yíng)成本等也是不小的開(kāi)支。
成本方面的最大問(wèn)題還是在生鮮運(yùn)輸上。損耗率高、不易儲(chǔ)存，要求平臺(tái)配備完善的冷鏈運(yùn)輸。通常情況下，同樣是100元的產(chǎn)品訂單，服裝、電子類產(chǎn)品物流成本在5-10元水平，生鮮、冷凍類產(chǎn)品則要達(dá)到25-40元。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛剛鋪開(kāi)的2019年，就有業(yè)內(nèi)人士表示，“很多玩家熬不過(guò)這個(gè)夏天?！绷硗猓捎谑前磫闻浣o，運(yùn)輸上容錯(cuò)率很低，一旦出現(xiàn)變質(zhì)腐爛，就會(huì)拉低平臺(tái)口碑，造成客戶流失，因此生鮮商品還需要很高的售后投入來(lái)維護(hù)平臺(tái)形象。
02 市場(chǎng)不買賬
跑馬圈地為的是營(yíng)利，可在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下血本買流量之后，市場(chǎng)似乎并不買賬。
2021年，國(guó)內(nèi)5家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕遥缊F(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)）公布營(yíng)收目標(biāo)為6300億元，最后實(shí)際完成率僅為50%，相當(dāng)于3150億元，同期top 10實(shí)體商超的收入為5136億元，領(lǐng)先半個(gè)身位。
一定程度上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)搶走了商超部分市場(chǎng)，但這一點(diǎn)份額與幾家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最初設(shè)想和前期投入相比，并不值得夸耀。原因之一，在于價(jià)格戰(zhàn)的失效。在資本頻繁加碼下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，可還沒(méi)等吃上紅利，又要在政策要求下調(diào)整方向。
2020年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提出“九不得”，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)這種傾銷方式重拳出擊。2021年3月，幾家頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均因不正當(dāng)價(jià)格行為遭到處罰，罰款總額高達(dá)650萬(wàn)元。在政策收緊的情況下，各家平臺(tái)著手整改，前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動(dòng)商品下架，補(bǔ)貼力度也在減小。
對(duì)前期依靠資本燒錢買增量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，單量和UV的下滑無(wú)疑帶來(lái)了致命打擊。就拿十薈團(tuán)來(lái)說(shuō)，當(dāng)初拿到阿里投資時(shí)，雙方就在對(duì)賭協(xié)議中明確說(shuō)明，十薈團(tuán)必須實(shí)現(xiàn)城市盈利。這就意味著業(yè)務(wù)發(fā)展較好的地區(qū)可以保留，業(yè)務(wù)一般的城市只能舍棄。
十薈團(tuán)一貫瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)發(fā)力，雖然鏈路長(zhǎng)、物流成本高，但只要能低價(jià)走量，還是能保證營(yíng)收的；幾次行政處罰之后，消費(fèi)券、促銷活動(dòng)都被叫停，十薈團(tuán)在下沉市場(chǎng)的觸角也因此被折斷，不得不收縮業(yè)務(wù)，另尋出路。
調(diào)整業(yè)務(wù)布局的平臺(tái)遠(yuǎn)不止十薈團(tuán)一家。2021下半年開(kāi)始，美團(tuán)買菜叫停蘇州開(kāi)城計(jì)劃，調(diào)整一線城市前置倉(cāng)布局；京喜拼拼先后退出多個(gè)中部省份，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部裁員；興盛優(yōu)選停止所有拉新、單量獎(jiǎng)勵(lì)、超低價(jià)位產(chǎn)品促銷活動(dòng)，對(duì)未開(kāi)發(fā)區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)入、新區(qū)域配送站建設(shè)的計(jì)劃也暫時(shí)擱置，關(guān)停低效門店、合并低效網(wǎng)格站。
競(jìng)相變陣，反映出GMV至上的操作模式并不適用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的SKU結(jié)構(gòu)中，生鮮永遠(yuǎn)在一半以上，菜籃子、米袋子這類具備高復(fù)購(gòu)率的民生產(chǎn)品，不是靠互聯(lián)網(wǎng)的流量模型來(lái)做通的。不能優(yōu)化管理、做不到提質(zhì)增效，一味靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)秩序，同時(shí)也擠占了供應(yīng)鏈上千萬(wàn)從業(yè)者的生計(jì)，產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)比眼前的虧損還要巨大。
意識(shí)到了生鮮的特殊性，有的玩家開(kāi)始擴(kuò)充品類。像興盛優(yōu)選就上架了女裝、數(shù)碼家電、文教用品等商品，甚至頗具時(shí)效性地推出了清明節(jié)節(jié)令祭祀品，透露出向線上商超轉(zhuǎn)型的意味。但從客單量上看，這些調(diào)整并不足以收回此前因價(jià)格上漲流失的客源。其實(shí)說(shuō)到底，市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求還是集中在米面糧油、瓜果蔬菜，過(guò)雜的品類反而會(huì)招來(lái)反感，特別是在互聯(lián)網(wǎng)大廠都在做線上商超的背景下，獨(dú)立團(tuán)購(gòu)平臺(tái)絲毫不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)不讓消費(fèi)者滿意的，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的提貨模式。受困于成本，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)很難提供像線上電商一樣的送貨上門服務(wù)，大多采取“預(yù)售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到并不夠應(yīng)急，最后一公里的派送負(fù)擔(dān)又落在了消費(fèi)者身上，光從便利性的角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)落后于線上電商、前置倉(cāng)。
03 鏈路難打通
歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門零售生意，離不開(kāi)供應(yīng)鏈三個(gè)字，所有平臺(tái)最先要解決的問(wèn)題，就是供應(yīng)商憑什么選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)？
不管是生鮮商品還是其他食品，供應(yīng)商們都有相對(duì)固定的渠道，以往實(shí)體商超也是憑借大批量訂單的合作關(guān)系才能拿到低價(jià)、賣出低價(jià)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛剛成為風(fēng)口時(shí)，從供貨模式簡(jiǎn)單、結(jié)賬期短、人力成本低幾個(gè)角度出發(fā)，大多數(shù)供應(yīng)商看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)前景，很樂(lè)意與平臺(tái)合作，甚至不惜自降價(jià)格來(lái)獲得與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的合作關(guān)系。有些供應(yīng)商由于經(jīng)營(yíng)品類對(duì)冷凍保鮮要求更為苛刻，直接在平臺(tái)的城市倉(cāng)附近租了倉(cāng)庫(kù)，只服務(wù)一家或幾家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以保證及時(shí)履約。
開(kāi)局時(shí)這種良好的合作關(guān)系，漸漸被社區(qū)團(tuán)購(gòu)自己的商業(yè)模式打破。一般平臺(tái)采購(gòu)和供應(yīng)商確定合作以后，價(jià)格固定，不會(huì)再有調(diào)整，從價(jià)格確定到平臺(tái)下單期間，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格浮動(dòng)，損失只能由供應(yīng)商自行承擔(dān)。米面、調(diào)味品等價(jià)格浮動(dòng)小的商品還好說(shuō)，像時(shí)令水果這類季節(jié)性很強(qiáng)的商品，動(dòng)輒在哄搶下價(jià)格翻番，再加上供貨過(guò)程中需要負(fù)擔(dān)的履約成本，供應(yīng)商非但不賺錢，還要倒貼，“兩個(gè)月虧損30萬(wàn)元”的情況在平臺(tái)供應(yīng)商中并不少見(jiàn)。
對(duì)其他品類的供貨商來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，低價(jià)補(bǔ)貼又?jǐn)_亂了市場(chǎng)價(jià)格，因此遭到廠家明文抵制，伊利就曾在2020年底下令禁止經(jīng)銷商向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。當(dāng)然，禁止是一回事，暗地里“倒貨”又是另一回事。疫情之下，實(shí)體商超客流量有限，底層經(jīng)銷商手中往往積壓大批庫(kù)存，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也因此被視為清庫(kù)存的辦法。這就使得團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上經(jīng)?；烊肱R期商品，同樣拉低了平臺(tái)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)分。
再說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的最后一環(huán)，團(tuán)長(zhǎng)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的上升期，許多實(shí)體店主在平臺(tái)BD的上門游說(shuō)下當(dāng)起了團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)為了跑馬圈地，各家開(kāi)出的傭金都不低，普遍達(dá)到10%-20%，平臺(tái)方也釋放出不少類似“團(tuán)長(zhǎng)月入過(guò)萬(wàn)”的消息。如今平臺(tái)方自身難保，傭金自然下調(diào)，只有3%-5%的水平，淪為雞肋。
光是不賺錢倒還好說(shuō)，做團(tuán)長(zhǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)在信譽(yù)。團(tuán)購(gòu)訂單出現(xiàn)問(wèn)題，顧客最先想到的解決渠道就是團(tuán)長(zhǎng)。反饋給平臺(tái)、補(bǔ)貨、退款，這一套流程走下來(lái)，牽涉大量時(shí)間、精力。如果平臺(tái)方解決不及時(shí)或者拒絕受理，消費(fèi)者就會(huì)把問(wèn)題歸在團(tuán)長(zhǎng)頭上，信譽(yù)降低，就牽連了自家實(shí)體店的業(yè)務(wù)，辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的私域流量轉(zhuǎn)眼成空。
和所有風(fēng)口行業(yè)一樣，無(wú)論是供應(yīng)商還是團(tuán)長(zhǎng)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈路上，只有先入場(chǎng)者有機(jī)會(huì)賺錢，稍晚一點(diǎn)只能陷入被動(dòng)，這也足以說(shuō)明按照目前的模式繼續(xù)發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條路難能長(zhǎng)久。在演化升級(jí)的過(guò)程中，怎樣才能讓鏈路上每一環(huán)都不掉隊(duì)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展必須要解決的問(wèn)題。