北京時(shí)間3月13日下午，平安健康醫(yī)療科技有限公司（平安好醫(yī)生，1833.HK）發(fā)布了經(jīng)審計(jì)的2022年度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，平安健康2022年?duì)I收為61.6億元人民幣，較2021年的73.3億減少了16%。同時(shí)由于成本和費(fèi)用端都明顯收窄，因此報(bào)告期內(nèi)的虧損也從2021年的15.4億元降到了6.1億，同比大幅減少60%。
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雖然營收下降對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，通常是個(gè)極度危險(xiǎn)的信號(hào)，但巨大的扭虧幅度似乎表明，平安健康過去一年的運(yùn)營效率得到了很好地改善？
不一定。
方蔚豪接手平安健康的前兩年里，交出的兩份年報(bào)如下：
?2020年?duì)I收69億元，同比增長35.5%；同時(shí)虧損達(dá)9.5億元，同比擴(kuò)大27%。
?2021年?duì)I收73億元，同比僅增長6.8%；同時(shí)虧損達(dá)到15.4億元，同比大增62.3%。
而在王濤離開前的最后一年，平安健康的虧損僅為7.5億元。所以從動(dòng)作上看，方蔚豪新官上任首先就燒了兩把火。但2021年62.3%的虧損增幅，卻只換來了6.8%的營收增長，能效比實(shí)在是有點(diǎn)難堪了。所以在《新立場》看來，2022年虧損和營收雙降，更多應(yīng)理解為方蔚豪在帶領(lǐng)公司急速下坡途中終于想起踩一腳剎車。
當(dāng)初平安健康創(chuàng)始人王濤離開時(shí)，集團(tuán)并沒有給予應(yīng)有的體面，先是一句輕描淡寫的“個(gè)人原因”，后來又特地補(bǔ)充道是“由于履行管理職責(zé)未達(dá)到董事會(huì)預(yù)期”。如今距離2020年創(chuàng)始人王濤的離開和方蔚豪的上位，已經(jīng)過去將近三年時(shí)間。但在這三年里，新掌門方蔚豪的成績顯然也難言出色。
高管換血那天，平安健康的收盤價(jià)為112.30港元，對(duì)應(yīng)市值約1166億；而昨天平安健康的收盤價(jià)僅17.78港元，總市值不到200億。
當(dāng)然，公司董事會(huì)仍然強(qiáng)調(diào)市場對(duì)股份價(jià)值存在低估，并在去年回購了價(jià)值2.8億港元的股票，希望能向投資者傳遞他們的經(jīng)營信心。不過如果按照上月底美銀證券的報(bào)告，平安健康距離其15港元的目標(biāo)價(jià)可能還有進(jìn)一步的下降空間。說到底，前途未卜的HMO模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道的整體退潮，再加上一位目前看起來“資質(zhì)平庸”的船長，使人很難對(duì)平安健康這艘船的航向充滿確定且樂觀的預(yù)期。
01 虧的掙的都少了
平安健康在2021年將主營業(yè)務(wù)由原先的醫(yī)療服務(wù)、消費(fèi)醫(yī)療、在線商城、健康管理和互動(dòng)四大板塊，整合成了醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大板塊。 其中，醫(yī)療服務(wù)營收包括了藥品和醫(yī)療器械的銷售收入，而健康服務(wù)則以個(gè)人體檢之類的健康管理項(xiàng)目為代表。
對(duì)于平安健康而言，它在賣藥這端的獲客難度顯然高于京東健康或者阿里健康這類競品電商平臺(tái)，因此平安健康的業(yè)務(wù)抓手就落在健康服務(wù)上。并且通過健康服務(wù)綁定用戶全生命周期的醫(yī)療保健需求，也能反過來支撐“賣藥”這部分毛利最高的業(yè)務(wù)。
如本文開頭提到的，平安健康過去一年的營收下降了16%，而從具體的營收結(jié)構(gòu)來說，降低的這個(gè)部分恰恰就是由健康服務(wù)分部的營收減少所致。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，平安健康去年“賣藥”收入基本維持不變，但健康服務(wù)的營收同比大降25%，最終拖累了整體營收。
這個(gè)結(jié)果透露出兩個(gè)信息。
一是平安健康已經(jīng)摸到了“賣藥”這條路的天花板，未來這塊業(yè)務(wù)即便略有起色，可能也依賴于健康服務(wù)“搭售的添頭”。
二是平臺(tái)生態(tài)里關(guān)鍵的健康服務(wù)業(yè)務(wù)，比財(cái)報(bào)整體營收體現(xiàn)出來的，承擔(dān)了更大的下行壓力。不過好消息是，由于該板塊內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)物類業(yè)務(wù)收入比重下降，這部分業(yè)務(wù)的毛利率提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，《新立場》注意到，平安健康2022財(cái)年收入和營業(yè)成本基本呈現(xiàn)同比例下降，這最終導(dǎo)致毛利的同比變動(dòng)極其微?。?1.3%）。而在毛利維持大致不變的基礎(chǔ)上，平安健康的虧損之所以還能大幅收窄，主要是因?yàn)橘M(fèi)用端的開支減少。
而其中對(duì)“降費(fèi)”貢獻(xiàn)最大的，是銷售及營銷費(fèi)用，這部分花銷從去年的17.6億元，減少了37.1%至11.1億元。也就是說，僅此一項(xiàng)就少花6.5億。那么這部分銷售及營銷費(fèi)用，具體是怎么省出來的呢？平安財(cái)報(bào)里給的答案是“停止了C端高獲客成本的拉新活動(dòng)”。
財(cái)報(bào)顯示，平安健康去年底LTM付費(fèi)用戶總數(shù)為4300萬，相較于年中的4000萬左右增長了5.3%。這些付費(fèi)用戶來源被分成三類，包括平安集團(tuán)綜合金融渠道（F端）、企業(yè)客戶（B端）和個(gè)人用戶（C端）。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)粗略估算，C端LTM付費(fèi)用戶數(shù)在過去半年大概增長了一百萬，總數(shù)來到五六百萬。
由于平安健康從2022年中報(bào)才開始披露具體的F端和B端用戶構(gòu)成，所以外界無法獲得更早之前C端付費(fèi)用戶的具體規(guī)模。但即便根據(jù)上述有限的推斷數(shù)據(jù)，也不難看出平安健康在C端獲客上的“殘廢”狀態(tài)：平安健康的個(gè)人付費(fèi)用戶群體在整體付費(fèi)用戶群中僅占10%出頭，但卻消耗了遠(yuǎn)超上述比例的銷售及營銷費(fèi)用。
所以相較于王濤對(duì)C端的重視，方蔚豪在2021年初提出的“聚焦B端”戰(zhàn)略確實(shí)有其合理性。當(dāng)然，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，平安健康由C端向B端（泛指，包含上述提及的F端）的戰(zhàn)略調(diào)整可能并沒有那么迅速，所以2021當(dāng)年的銷售及營銷費(fèi)用仍然因C端投入維持在高位。
不過對(duì)平安健康而言，它一直在推廣的HMO模式，導(dǎo)致其B端營收很多來自平安體系內(nèi)部，因此B端這條路到底能走多遠(yuǎn)還需要打個(gè)問號(hào)。
02 快把平安薅禿了
在過去三年里，平安健康從平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)等關(guān)聯(lián)交易方獲得的收入分別為25億元、27億元和20億元，分別占當(dāng)年總收入的37%、37%和33%。
正是由于上面這種收入結(jié)構(gòu)的存在，外界經(jīng)常批評(píng)平安健康缺乏獨(dú)立經(jīng)營能力，需要依賴母公司的持續(xù)輸血。
但從另外一個(gè)角度講，這其實(shí)恰恰構(gòu)成了平安健康業(yè)務(wù)想象力的來源，因?yàn)樗哪繕?biāo)是要在中國搞HMO模式。
這種模式最開始起源于美國，強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)和醫(yī)療的深度協(xié)同。這個(gè)體系里，HMO的運(yùn)營方向會(huì)員收取保險(xiǎn)費(fèi)用，會(huì)員則從體系內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲取醫(yī)療資源，而這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的維護(hù)運(yùn)營成本則通過保費(fèi)覆蓋。這方面最成功的例子，是美國的凱撒醫(yī)療（Kaiser Permanente）和聯(lián)合健康集團(tuán)（UnitedHealth Group Inc）。
坦率地講，平安健康要把HMO模式引入中國，雖然算不上什么了不得的制度創(chuàng)新，但跟其他一眾走醫(yī)藥電商路子的競爭對(duì)手比，這確實(shí)體現(xiàn)了自身特色。要知道2021年中西藥品零售總額為5826億，這一數(shù)字甚至低于通訊器材類的6354億。在目前線下渠道仍占主流，且藥品與處方強(qiáng)綁定的情況下，單純的醫(yī)藥電商能撐起的盤子相當(dāng)有限。
而如果HMO模式能夠真正跑通，那將給平安帶來巨大的想象空間。馬明哲曾表示，金融是現(xiàn)在時(shí)，醫(yī)療是未來時(shí)，是平安下一個(gè)十年的大布局。如果對(duì)標(biāo)聯(lián)合健康的規(guī)模，HMO模式在中國若成功，效果不亞于再造一個(gè)新平安。
但從當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r來說，平安健康選的這條路目前走得并不順暢。在上個(gè)部分討論平安健康的付費(fèi)用戶規(guī)模時(shí)，我們順便給出了財(cái)報(bào)相關(guān)部分表格的截圖。從中可以看到，平安健康從平安集團(tuán)綜合金融渠道，也就是F端的獲客數(shù)量，在過去半年里只增長了1.4%，這表明F端能提供的增長動(dòng)能已經(jīng)逼近極限。
因此在之后的階段，平安健康將不得不告別原有的渠道紅利，只能將增長寄托到真正的“B端”這一側(cè)。而同樣是在上面提到的表格里，財(cái)報(bào)披露平安過去半年狹義B端付費(fèi)用戶數(shù)增長了43.7%。這個(gè)數(shù)字單獨(dú)來看算是不錯(cuò)，但要注意相較于4300萬的總付費(fèi)用戶群體，兩三百萬的B端LTM付費(fèi)用戶比例極低。
在如此低的基數(shù)上，這個(gè)增長速度就稱不上多么耀眼了。而未來平安健康真正的天花板，則取決于HMO模式本身在中國能否落地生根發(fā)展壯大。馬明哲本人對(duì)“HMO+家庭醫(yī)生+O2O” 為核心的集團(tuán)管理式醫(yī)療模式倒是充滿信心，他甚至希望平安在醫(yī)療健康領(lǐng)域的布局，最終能夠反哺金融主業(yè)。
不過《新立場》在對(duì)比中美兩國國情后認(rèn)為，在大洋彼岸風(fēng)生水起的HMO模式到了國內(nèi)可能會(huì)水土不服。
HMO模式在美國取得的成功，建立在美國醫(yī)療系統(tǒng)高度的市場化程度和昂貴的醫(yī)療開支之上。通過成立醫(yī)療-保險(xiǎn)的復(fù)合型企業(yè)集團(tuán)，HMO集團(tuán)降低了醫(yī)療服務(wù)的開銷以及跟醫(yī)療機(jī)構(gòu)談判的摩擦成本。
但在中國，醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格完全由政府制定，同時(shí)醫(yī)療領(lǐng)域的開支只占GDP的5.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國18%的占比。這種高度管制，相較于完全市場化的資源配置，人為壓低了醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格。因此，對(duì)于HMO模式的企業(yè)，很難說還有通過打通保險(xiǎn)-醫(yī)療管道，進(jìn)一步降低價(jià)格提升效率的空間。
世界上大多數(shù)國家從美國的醫(yī)療體系學(xué)到的，通常是教訓(xùn)，而非經(jīng)驗(yàn)。從我國正在推進(jìn)的覆蓋城鄉(xiāng)的醫(yī)療保障體系來看，在醫(yī)療教育這些重要的基礎(chǔ)領(lǐng)域，我們更多的是在往與美國相反的方向走。因此，回到平安健康自身，作為托生于中國的企業(yè)，HMO模式能否承載的起平安的詩和遠(yuǎn)方，還有待時(shí)間的進(jìn)一步驗(yàn)證。
03 寫在最后
在疫情的三年里，平安健康跟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)共同經(jīng)歷了起落。 從業(yè)者本來一度以為，疫情會(huì)幫助培養(yǎng)用戶借助互聯(lián)網(wǎng)尋求醫(yī)療保健服務(wù)的習(xí)慣，加速整個(gè)行業(yè)邁向成熟，就像17年前的非典疫情催生了淘寶和京東一樣。
在2019財(cái)年的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，王濤說“在線問診需求全面激發(fā)，我們對(duì)未來感到無比激動(dòng)?！彼踔翆?duì)外表示，希望2021年平安好醫(yī)生能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。當(dāng)然，當(dāng)2021年真正到來的時(shí)候，王濤不會(huì)想到平安健康會(huì)刷新虧損的年度紀(jì)錄。幸運(yùn)的是，此時(shí)已經(jīng)輪到方蔚豪替他焦頭爛額了。
在方蔚豪手里，平安健康的股價(jià)從最高148.5港元，跌到了如今的不足20港元，市值蒸發(fā)超過1400億。這既是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道整體幻想破滅的連帶結(jié)果，也跟方蔚豪沒有為平安健康找到一條可靠而確定的發(fā)展路徑有關(guān)。
對(duì)當(dāng)下的平安健康來說，除了把寶壓在HMO模式上，更迫切的大概是跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，得早日扭虧為盈。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。