一個(gè)不靠廣告投流的私域運(yùn)營樣本。
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：楊越欣，編輯：黃天然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
靠私域運(yùn)營，能否玩轉(zhuǎn)一個(gè)新品牌？
90后創(chuàng)始人程泓寧給出了自己的答案。熱愛戶外騎行的他，在2021年底創(chuàng)立電助力車品牌“宇宙電動(dòng)”，乘著戶外經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，他從微信朋友圈起步，經(jīng)過兩年多時(shí)間的私域運(yùn)營，已經(jīng)沉淀一批忠實(shí)用戶，不僅開出了實(shí)體店，月銷售額也突破百萬元。
對(duì)于新品牌或者“小而美”的品類，先在私域積累最初的用戶群，是相對(duì)安全穩(wěn)妥的策略之一。
2020年，騰訊在財(cái)報(bào)里將私域定義為“可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系”的生態(tài)圈，而這正在“重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告”。
今年，淘寶天貓也將“私域”列為五大戰(zhàn)略之一，近期淘寶數(shù)據(jù)顯示，粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍，會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。
隨著小程序商城、微信支付、企業(yè)微信等工具日漸完善，交易閉環(huán)基本形成，越來越多品牌不只關(guān)注銷量，還將更多資源向會(huì)員私域運(yùn)營傾斜，加強(qiáng)用戶黏性。
在與程泓寧的訪談中，可以提煉出通過私域裂變實(shí)現(xiàn)生意增長的幾個(gè)關(guān)鍵：
打造線上營銷事件，擴(kuò)大品牌知名度，吸引潛在興趣用戶； 組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作精良的圖文及視頻內(nèi)容，通過多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容種草、圈粉忠實(shí)用戶； 組建核心用戶微信群，將流量沉淀到私域，維持用戶活躍度，并借助用戶口碑實(shí)現(xiàn)用戶裂變?cè)鲩L； 通過組織線下體驗(yàn)活動(dòng)、開辦體驗(yàn)門店等方式，增加品牌感知。 瞄準(zhǔn)空白市場，用一場事件營銷開局程泓寧創(chuàng)辦的宇宙電動(dòng)，是一家專業(yè)E-bike品牌。“E-bike”即電動(dòng)助力自行車，也叫做電單車，從外觀上看與傳統(tǒng)自行車相差無幾，內(nèi)置安裝電動(dòng)系統(tǒng)，幫助騎行者增加動(dòng)力。
目前這種E-bike在國內(nèi)的知名度還不高，但在歐美國家，尤其是荷蘭、德國等具有戶外文化積淀的國家銷售十分火爆。炫財(cái)經(jīng)報(bào)道，2017-2021年，歐美國家市場E-bike銷量由250萬輛增至640萬輛。相比之下，2020年中國E-bike銷量僅為14萬臺(tái)。
雖然市場尚未充分發(fā)展，但中國卻已經(jīng)是E-bike的生產(chǎn)大國。大魚智行聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO馬宇馳曾對(duì)媒體表示，全球銷售的E-bike有四成以上由中國企業(yè)生產(chǎn)。
大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)聚焦成熟的歐美市場時(shí)，程泓寧選擇切入相對(duì)空白的國內(nèi)市場。他本人是戶外騎行愛好者，此前在新能源領(lǐng)域有多年工作經(jīng)驗(yàn)，有電助力車相關(guān)供應(yīng)鏈資源。
隨著戶外運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)逐漸成為中產(chǎn)階級(jí)流行的生活方式，程泓寧相信，國內(nèi)電助力車市場在未來幾年內(nèi)，也將有高速增長機(jī)會(huì)。因?yàn)轵T行對(duì)人的身體素質(zhì)和騎行技術(shù)有一定要求。電助力車正好可以滿足沒有騎行經(jīng)驗(yàn)，但又想體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)樂趣的需求。
宇宙電動(dòng)創(chuàng)始人程泓寧
于是，在2021月12月，程泓寧創(chuàng)立了E-bike品牌“宇宙電動(dòng)”。
推出正式產(chǎn)品前，程泓寧騎著宇宙電動(dòng)的樣車，在青藏高原進(jìn)行多次高難度騎行挑戰(zhàn)，例如在冰雹天以50km/h的均速?zèng)_下怒江七十二拐坡道，在芒康亂石灘涉水路段騎行，最終到達(dá)珠峰大本營。
程泓寧在高原測試期間，用視頻記錄下騎行經(jīng)過，發(fā)布在社交媒體上，展示宇宙電動(dòng)的產(chǎn)品性能和電助力車應(yīng)用場景。不少對(duì)戶外騎行感興趣的人，被他的視頻種草，留言問他：“你騎的這輛車什么牌子？”“電助力車嗎，看著挺帥”“坐等女版車”。
同時(shí)，程泓寧也發(fā)布了宇宙電動(dòng)第一批成車的制作視頻，在工廠里介紹各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，經(jīng)過兩個(gè)多月社交媒體發(fā)酵，宇宙電動(dòng)在全網(wǎng)吸引到不少粉絲，首批100臺(tái)電助力車面世不到一周便全部售罄。
私域運(yùn)營：尋找品牌的“觀眾”在程泓寧看來，賣電助力車本身并不算性感，他想出售的更多是“一種出行方式和體驗(yàn)，或者說是一種生活方式。”
實(shí)現(xiàn)這種生活方式的價(jià)格不菲，宇宙電動(dòng)產(chǎn)品平均售價(jià)在一萬多元左右。程泓寧表示，他瞄準(zhǔn)的用戶是一線城市最接近歐美發(fā)達(dá)國家生活方式的高收入人群。這些人更愿意嘗試新鮮事物，往往是消費(fèi)趨勢品的引領(lǐng)者，同時(shí)有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格不會(huì)過于敏感?！笆裁磿r(shí)候這群人對(duì)戶外騎行的意識(shí)更加成熟，認(rèn)可E-bike這類產(chǎn)品，可能風(fēng)口就出現(xiàn)了。”
品牌成立初期，程泓寧并不著急迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，“我不想激進(jìn)地做一些表面工作，用戶自然而然找到我們會(huì)比較好?！痹诔蹄鼘幙磥?，通過大量投放廣告，短期可能多賣幾百臺(tái)車，但會(huì)損害品牌調(diào)性。
程泓寧把“人找貨”的路徑比作尋找“觀眾”的過程?！白霎a(chǎn)品最需要的是找到你的觀眾，也就是你講的東西有人愿意聽。但如何培養(yǎng)觀眾是一個(gè)長期共同互動(dòng)的過程?！?/p>
程泓寧通過長期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，“用戶花2個(gè)小時(shí)瀏覽我們的文章和視頻，對(duì)我們的產(chǎn)品，包括我這個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，就會(huì)形成基本了解?！庇脩舢a(chǎn)生興趣后，可以在后臺(tái)與品牌直接聯(lián)系，客服會(huì)邀請(qǐng)用戶關(guān)注官方微信公眾號(hào)，或者添加客服微信號(hào)進(jìn)行一對(duì)一直接交流。
《天下網(wǎng)商》與宇宙電動(dòng)客服在微信上交流發(fā)現(xiàn)，客服并不會(huì)馬上推薦產(chǎn)品，或者和多數(shù)品牌一樣，將用戶拉進(jìn)發(fā)布銷售廣告的微信大群，而是回答關(guān)于產(chǎn)品和騎行技術(shù)的相關(guān)問題。當(dāng)用戶明確提出購買需求時(shí)，再分享小程序購買鏈接。
目前，宇宙電動(dòng)不太依靠微信小程序完成銷售?！昂芏嘤脩粝胍獜?fù)購，或者介紹來的新客，會(huì)直接給我們的銀行賬戶轉(zhuǎn)賬，小程序更多只是掛在那里展示價(jià)格。”
程泓寧記得，有一位咖啡館主理人，成為宇宙電動(dòng)的車主后，經(jīng)常向朋友和顧客推薦產(chǎn)品，現(xiàn)在這間咖啡館已經(jīng)成為宇宙電動(dòng)的線下寄賣渠道。
一些購買電助力車后堅(jiān)持騎行的深度用戶，會(huì)被程泓寧拉入規(guī)模更小的“車友群”，“我在里面不會(huì)發(fā)布任何廣告，只是給大家提供一個(gè)分享交流的空間?！北热?，一位生活在陜西富平的用戶，每天早上都會(huì)準(zhǔn)時(shí)在群里分享自己騎行的照片，“和大家說早上好，像一種生活儀式?！?/p>
目前宇宙電動(dòng)在微信上已經(jīng)沉淀1萬多名粉絲，每個(gè)月銷量穩(wěn)定在100臺(tái)左右。來自用戶的復(fù)購率達(dá)到30%以上。對(duì)于上萬元的電助力車而言，這已經(jīng)是一個(gè)不小的數(shù)字。相比于一些社交媒體賬號(hào)的關(guān)注用戶，程泓寧表示，這些真正沉淀在私域里的粉絲更加精準(zhǔn)，是真正的品牌追隨者。
多渠道觸達(dá)用戶，反哺私域運(yùn)營反過來，程泓寧也是這些忠實(shí)用戶的觀眾。宇宙電動(dòng)的微信公眾號(hào)會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)布用戶自述的騎行體驗(yàn)和對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的思考。也有不少人會(huì)添加程泓寧的個(gè)人微信，直接向他提意見。
程泓寧十分樂于與用戶交流，根據(jù)他們的反饋優(yōu)化產(chǎn)品?！拔乙郧笆菍I(yè)騎公路車的，會(huì)習(xí)慣從專業(yè)視角看產(chǎn)品問題，遠(yuǎn)離了用戶真實(shí)的需求?！彼e例道，專業(yè)品牌偏向強(qiáng)調(diào)車的造型對(duì)風(fēng)阻的減少，但其實(shí)上用戶需要的是一個(gè)柔和的、能融入生活的產(chǎn)品。
“大部分專業(yè)人士可能會(huì)強(qiáng)調(diào)性能、參數(shù)指標(biāo)，比如說續(xù)航，用大一點(diǎn)的電池續(xù)航就能上去，但是騎行體驗(yàn)會(huì)變差，城市騎行實(shí)際上根本不需要那么大電機(jī)輸出?！?/p>
程泓寧記得，剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，他很喜歡強(qiáng)調(diào)宇宙電動(dòng)品牌的抗疲勞測試水平，但這樣會(huì)使車架變重200克，“實(shí)際上沒有多少人會(huì)騎著電助力車去無人區(qū)，后來我又偷偷把這200克減下來了。”
經(jīng)過一年多的摸索和產(chǎn)品打磨后，程泓寧嘗試借助更多渠道放大品牌聲量。而同時(shí)淘寶等平臺(tái)也開始強(qiáng)調(diào)對(duì)私域的重視。
2023年3月，淘寶宣布放開私域最低價(jià)拉開了調(diào)整序幕，將“訂閱”變?yōu)椤瓣P(guān)注”，合并店鋪、逛逛、直播間。4月，“店號(hào)一體”內(nèi)測開啟，淘寶店鋪完全與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通。
依靠私域發(fā)展起來的宇宙電動(dòng)，也引起淘寶小二的注意。4月宇宙電動(dòng)入駐淘寶，并被邀請(qǐng)參加在重慶舉辦的淘寶造物節(jié)。程泓寧回憶，“參加這個(gè)活動(dòng)很省心，當(dāng)時(shí)人也很多，帶過去的展示車現(xiàn)場全都賣掉了，導(dǎo)致我們?cè)谥辈サ臅r(shí)候，手邊只有一臺(tái)車了?！?/p>
今年618期間，宇宙電動(dòng)在淘寶店上架5款車型，并提供618大禮包和價(jià)格折扣，在零投放的情況下月銷三四十萬元。
宇宙電動(dòng)選擇入淘，一方面是因?yàn)樘詫毜闹髁饔脩襞c宇宙電動(dòng)高度重合，可以觸達(dá)更多潛在用戶。另一方面，不少人在購買上萬元的電助力車時(shí)，會(huì)有分期付款的需求，程泓寧認(rèn)為相比其他平臺(tái)，淘寶的金融工具有更高市場信任度。
“在支付上，三十多歲的人對(duì)淘寶的信任度還是大于小程序。畢竟很多人還沒有在小程序上買1萬多塊錢東西的習(xí)慣?！?/p>
此外，宇宙電動(dòng)也開始布局線下渠道。今年5月20日，宇宙電動(dòng)首家線下體驗(yàn)店落地杭州大運(yùn)河畔一處網(wǎng)紅店聚集的文化空間。這家店除了展示產(chǎn)品，也是多個(gè)E-bike品牌產(chǎn)品的銷售渠道、部分團(tuán)隊(duì)成員的辦公室、車友們聚焦交流的場所，以及一間咖啡館。平時(shí)，宇宙電動(dòng)會(huì)不定期組織騎行體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)電助力車感興趣的人都可以免費(fèi)報(bào)名參加。
“這些都是對(duì)私域運(yùn)營很有價(jià)值的事情，因?yàn)榇蠹倚枰幸粋€(gè)能找到品牌的空間，這樣才會(huì)對(duì)品牌有真實(shí)的感知?！?/p>
程泓寧計(jì)劃，明年上旬騎行旺季來臨前，在成都開設(shè)第二家體驗(yàn)店，“最終肯定是做直營，希望全國至少開十家店，現(xiàn)在一切都還是在打磨階段?！?/p>