年貨節(jié)，不僅僅是大促。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：張展，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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隨著雙11和雙12雙雙跌下神壇，作為年底的最后一場(chǎng)大促，年貨節(jié)的力量已然不容小覷。同時(shí)值得注意的是，抖音和快手等短視頻與直播平臺(tái)，也已經(jīng)殺入這片陣地，成為傳統(tǒng)電商不容忽視的勁敵。
據(jù)抖音電商官方公布的數(shù)據(jù)，2023抖音好物年貨節(jié)期間，直播間帶貨總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2945萬(wàn)小時(shí)，商城場(chǎng)景帶動(dòng)年貨銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)308%，搜索場(chǎng)景也帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)了124%。
而快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023快手年貨節(jié)期間，短視頻掛車訂單量同比增長(zhǎng)390%，搜索支付訂單量同比增長(zhǎng)68%，品牌&快品牌GMV同比增長(zhǎng)100%。
這些數(shù)字不僅意味著用戶消費(fèi)與商家經(jīng)營(yíng)陣地的遷移，還孕育出了一套新的年貨購(gòu)買鏈路，以及商業(yè)機(jī)遇。
年貨節(jié)的兩次嬗變年貨節(jié)的誕生，可以追溯到馬云早年的一場(chǎng)“朝圣”。
2015年8月，馬云去了趟“革命圣地”延安。在那里，他見到了延安的蘋果和大棗——要知道，延安的自然環(huán)境非常適合這兩種農(nóng)作物的生長(zhǎng)，它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)久負(fù)盛名。
看著色澤艷麗的富士蘋果，以及皮薄色紅的延安大棗，馬云的腦海中冒出了一個(gè)靈感：為農(nóng)民創(chuàng)造一個(gè)新的節(jié)日。 同年12月，馬云再次來(lái)到延安，宣布首屆阿里年貨節(jié)啟動(dòng)，同時(shí)他表示，這是阿里巴巴基于雙十一、雙十二以后再次開拓的第三個(gè)節(jié)日。
馬云在公開演講中說(shuō)到：“年貨節(jié)的目的非常簡(jiǎn)單，讓辛苦一年的農(nóng)民朋友年底有個(gè)好收入，讓城里人能夠買一份家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，解一份鄉(xiāng)愁，也讓快遞員腰包鼓鼓回家過(guò)年，讓城里的年味濃起來(lái)，讓陜北的小米和大棗、煙臺(tái)的蘋果、貴州的臘肉等這些東西在互聯(lián)網(wǎng)上，讓城市人消費(fèi)起來(lái)?！?
所以從起源上看，與常規(guī)過(guò)于看重GMV的“購(gòu)物節(jié)日”不同，依托于春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，年貨節(jié)則帶有更多的商業(yè)人文與社會(huì)公益色彩，而且產(chǎn)品也更多圍繞農(nóng)村“土貨”展開，也的確實(shí)現(xiàn)了馬云的初衷——
首屆阿里年貨節(jié)期間，貴州辣椒醬5小時(shí)內(nèi)賣出8萬(wàn)瓶；贛南臍橙累計(jì)銷售超過(guò)50萬(wàn)斤，當(dāng)?shù)厝嗽鍪?0%；洛川蘋果11小時(shí)就賣掉18萬(wàn)斤，相當(dāng)于當(dāng)?shù)刈畲蟮奶O果電商一年能賣出的量……
但廣義上講，任何春節(jié)期間購(gòu)買的東西都可以被稱為年貨，其范圍可以被無(wú)限延展， 因此春節(jié)是一個(gè)不容忽視的銷量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越多的電商平臺(tái)加入年貨節(jié)——京東賣3C、蘇寧賣家電、蘑菇街賣美妝.……它逐漸向一場(chǎng)正常的大促逼近。
京東年貨節(jié)
與此同時(shí)，相較被用促銷政策建構(gòu)起來(lái)的雙11和雙12，年貨節(jié)則顯然呈現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)韌性： 消費(fèi)者會(huì)因收入預(yù)期與購(gòu)物心態(tài)的改變，縮減在常規(guī)大促期間的消費(fèi)；但面對(duì)春節(jié)，所有的消費(fèi)行為都可以被一句“大過(guò)年的”合理化，“對(duì)自己/家人好一點(diǎn)”的愿望以及旺盛的節(jié)日熱情，則很容易壓制住那惴惴不安的理性。
因此，此消彼長(zhǎng)之間，年貨節(jié)的重要性正在被不斷抬升。不僅如此，電商新形態(tài)也正成為攪動(dòng)年貨節(jié)市場(chǎng)的鯰魚：2021年1月，抖音和快手幾乎同時(shí)開啟了首屆年貨節(jié)。那個(gè)時(shí)候，所謂“（全域）興趣電商”以及“新市井電商”的概念尚未問(wèn)世，但回過(guò)頭看，它們從那時(shí)起便開始影響著人們的年貨消費(fèi)。
第一，年貨消費(fèi)擁有了新增量，且更容易出爆品。
我們很容易想象出兩個(gè)典型的年貨購(gòu)買場(chǎng)景：第一，構(gòu)想好所需的年貨，比如臘肉和春聯(lián)，列出一個(gè)清單，再對(duì)照著它去集市或者電商平臺(tái)上尋找；第二，懷揣一顆滿懷期待的心，去集市上逛逛，看到合適的商品便買下。
不難看出，這兩條路徑都呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的目的性。而無(wú)論興趣電商還是新市井電商，都削弱了消費(fèi)目的性，它們通過(guò)內(nèi)容將產(chǎn)品與用戶進(jìn)行鏈接，最終激發(fā)消費(fèi)欲望，將更多消費(fèi)者想象之外的商品包羅進(jìn)年貨消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，從而形成了消費(fèi)增量。
值得注意的是，內(nèi)容與算法機(jī)制下，如有良好的運(yùn)營(yíng)策略和過(guò)硬的產(chǎn)品力。
第二，年輕人加速融入年貨置辦，成為年貨市場(chǎng)的新變量。
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，抖音與快手呈現(xiàn)出了更強(qiáng)的年輕化特征，并且這一特點(diǎn)還在不斷強(qiáng)化。數(shù)據(jù)顯示，2023快手年貨節(jié)期間，90后、95后以及00后的新增用戶數(shù)量占平臺(tái)新電商買家總數(shù)的51.2%，其中Z世代占比高達(dá)31.1%。
作為最為活躍的消費(fèi)力量，Z世代融入年貨置辦則加速了新消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)春節(jié)場(chǎng)景的滲透。年貨不再局限于傳統(tǒng)產(chǎn)品，新面孔持續(xù)涌現(xiàn)：《2023抖音食品年貨消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，年輕人最偏愛的食品與其他代際存在顯著差異，其中不乏健身輕食肉制品、即飲咖啡等近幾年廣受市場(chǎng)關(guān)注的品類。
與此同時(shí)，越來(lái)越多能夠表達(dá)自我和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的產(chǎn)品成為“新年貨”。據(jù)《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》，00后在年貨節(jié)期間更加追求自我精神的愉悅，更注重年貨采買的儀式感與送禮需求，對(duì)彩妝等產(chǎn)品的偏好度明顯更高。
不同年齡段年貨消費(fèi)特征 | 圖源《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》
商家突圍年貨節(jié)既然新陣地、新人群與新品類為年貨節(jié)創(chuàng)造出了新增量，那么商家如何才能抓住這一節(jié)點(diǎn)、助推生意爆發(fā)？
縱觀年貨節(jié)期間的亮眼品牌，它們無(wú)外乎在“人貨場(chǎng)”三個(gè)方面展開了布局。
人方面，與日常經(jīng)營(yíng)的邏輯類似，商家需要提高流量觸達(dá)的精準(zhǔn)度，并且重視轉(zhuǎn)化前用戶心智的培育。
年貨節(jié)一般在12月底或者1月初開啟，但是等到年貨節(jié)正式開始后再進(jìn)行種草和蓄水，恐怕就來(lái)不及了。無(wú)論是達(dá)人分銷、達(dá)人種草，或是短視頻內(nèi)容種草，品牌都需要在日常做好深耕，提前鎖定消費(fèi)者心智，這樣才能實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
鹵味零食回味一夢(mèng)的創(chuàng)始人唐利斌在接受媒體采訪時(shí)表示，為了迎接2023年度的抖音好物年貨節(jié)，回味一夢(mèng)早在雙11期間就開始為年貨節(jié)預(yù)熱，通過(guò)達(dá)人種草和品牌短視頻等方式進(jìn)行用戶蓄水，讓用戶提前了解到年貨產(chǎn)品。基于前期已經(jīng)培育好的用戶心智，回味一夢(mèng)在年貨節(jié)開啟的十天內(nèi)就收獲了超過(guò)2000萬(wàn)的GMV。
與此同時(shí)，商家需要適時(shí)調(diào)整人群投放策略，以確保較高的流量效率。護(hù)膚化妝品品牌雪花秀在2022年度抖音年貨節(jié)期間，將目標(biāo)人群集中到精致媽媽、都市白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年，同時(shí)將客單提升至一千塊錢左右，如購(gòu)買珠寶，或是購(gòu)買過(guò)高端服飾的人群。
大促期間往往是流量競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候，只有流量精準(zhǔn)，才能提升轉(zhuǎn)化，提高勝算。
貨方面，春節(jié)期間的接待與送禮場(chǎng)景特殊，商家需要為此進(jìn)行產(chǎn)品定制，并重組貨盤以適應(yīng)購(gòu)置年貨期間的消費(fèi)需求。
三只松鼠為2023快手年貨節(jié)設(shè)計(jì)了全新包裝的年貨禮盒，還邀請(qǐng)手繪藝術(shù)家繪制了禮盒，以紅色、金色、橙色等吉祥如意色為主色調(diào)，以充分展現(xiàn)新春氛圍。
除此之外，三只松鼠還對(duì)消費(fèi)者年貨節(jié)點(diǎn)的需求展開分析，通過(guò)組合多個(gè)爆款單品推出新春定制禮盒，集合巴旦木、開心果、夏威夷果等爆品，提升春節(jié)禮盒的爆款概率。
三只松鼠年貨禮包
事實(shí)上，定制春節(jié)禮盒是一種常規(guī)操作，更重要的是，商家需要重新理解自己的貨盤，尤其是確定年貨節(jié)期間的主推商品。生鮮品牌天海藏在自己的產(chǎn)品矩陣中挑選出了佛跳墻、西冷牛排、金堂蒜蓉粉絲扇貝、麻辣小龍蝦等多款適合春節(jié)飲食場(chǎng)景的產(chǎn)品作為主推品。
這些產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格較高，較難在日常經(jīng)營(yíng)中成為爆品，而這些菜品卻極為適合春節(jié)聚餐場(chǎng)景，還能提升客單價(jià)，可謂一舉兩得。
場(chǎng)方面，考慮到短視頻平臺(tái)的內(nèi)容屬性，以及年貨節(jié)期間的流量競(jìng)爭(zhēng)，商家需要在內(nèi)容生產(chǎn)上多花心思，以最大程度激發(fā)用戶興趣。
預(yù)制菜品牌叮叮懶人菜會(huì)根據(jù)平臺(tái)用戶消費(fèi)畫像和需求，定制打造短視頻內(nèi)容，通過(guò)更具喜劇感、劇情式的內(nèi)容，提升家庭用戶的關(guān)注度。
做內(nèi)容，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要勤奮。年貨節(jié)大促期間，三只松鼠品牌主播間始終堅(jiān)持高強(qiáng)度開播，每天直播19個(gè)小時(shí)以上。除此之外，三只松鼠更是充分利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在每場(chǎng)自播推出5款福利品吸引用戶停留并轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步沉淀直播間忠實(shí)粉絲，最終直播間累計(jì)觀看人數(shù)超75萬(wàn)人次。
年貨節(jié)已成新戰(zhàn)場(chǎng)短視頻與直播重塑了年貨消費(fèi)，而它們絕不是年貨節(jié)的唯一變量，包括京東和美團(tuán)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，都依托自身的產(chǎn)品與渠道能力融入年貨購(gòu)置的大潮，京東小時(shí)購(gòu)以及美團(tuán)優(yōu)選次日達(dá)，都已成為用戶年貨節(jié)期間的重要消費(fèi)方式。
數(shù)據(jù)顯示，在2023京東年貨節(jié)期間，京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)近7成，其中全國(guó)范圍內(nèi)異地訂單同比增長(zhǎng)了170%。異地訂單下單最多的城市為深圳、北京、廣州、成都和上海，購(gòu)買最多的商品是手機(jī)、車?yán)遄?、白酒、糧油、牛奶、各式禮盒，主要場(chǎng)景是身在一二線城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的用戶向家鄉(xiāng)發(fā)出年貨需求。
而美團(tuán)優(yōu)選則采用“團(tuán)長(zhǎng)推薦+社區(qū)用戶預(yù)購(gòu)”模式，每天23:00之前，用戶以社區(qū)為單位將需求匯總上去，次日最晚16:00之前，用戶可以前往社區(qū)附近的門店/團(tuán)長(zhǎng)處自提商品?！敖袢障聠?，明日送達(dá)”的確定性履約，很大程度上彌補(bǔ)了低線城市的線下商超空缺。
在本質(zhì)上，年貨節(jié)是一場(chǎng)大促，這就競(jìng)爭(zhēng)與廝殺在所難免。但正因?yàn)榇汗?jié)的傳統(tǒng)節(jié)日屬性，這場(chǎng)大促終究與雙11與雙12有所差別， 其原因在于，日常的食物和器具在這樣一個(gè)特殊的時(shí)間擁有了一個(gè)共同的名字——年貨。
此時(shí)，它們的意義早就超脫了本身的使用價(jià)值，而寄托著人們對(duì)未來(lái)的美好希冀。這片戰(zhàn)場(chǎng)上，商品所描繪出來(lái)的不僅是壯闊的行軍圖，更是一幅關(guān)于幸福與未來(lái)的精神圖騰。