是兄弟就來(lái)砍的《貪玩藍(lán)月》，要上市了。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：星暉???????，編輯：石燦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會(huì)干我一樣，愛(ài)象節(jié)款游戲?！?/p>
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敬業(yè)的港星、親切的口音、材質(zhì)炫目的利劍與鎧甲，再填上二十年前的火焰翅膀特效——這構(gòu)成了《貪玩藍(lán)月》們的世界。
幾乎人人都接觸過(guò)這類頁(yè)游廣告，它們就像張貼在樓道轉(zhuǎn)角的宣傳單，永遠(yuǎn)撕不完。每個(gè)沖浪時(shí)分，你在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海里迎面撞上一根電線桿，上頭必定粘著一個(gè)神色堅(jiān)毅的古天樂(lè)。
對(duì)很多玩家來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是一個(gè)未解之謎：到底有誰(shuí)在玩《貪玩藍(lán)月》這樣的“落伍”游戲？它們?yōu)槭裁茨芙?jīng)年累月地打廣告、請(qǐng)明星，旋轉(zhuǎn)跳躍不停歇？
到如今，其中的迷思恐怕要再重幾分了——《貪玩藍(lán)月》背后的運(yùn)營(yíng)公司打算上市了。
2022年11月25日，脫胎自貪玩游戲的“中旭未來(lái)”正式向港交所遞交了IPO招股書，擬登陸香港主板上市。
在厚達(dá)585頁(yè)的招股書里，中旭未來(lái)羅列著以億為計(jì)量單位的大數(shù)字，大數(shù)字背后則藏著《貪玩藍(lán)月》多年以來(lái)的成功秘訣。
如果要用一句話來(lái)概括，那就是別做游戲，更別做游戲公司。
黑紅的道路第一個(gè)問(wèn)題是，世間看上去“粗制濫造”的游戲那么多，為什么偏偏《貪玩藍(lán)月》最有名、最富爭(zhēng)議？
要理解這一點(diǎn)，我們首先得搞明白一件事。那就是對(duì)于絕大多數(shù)年輕用戶來(lái)說(shuō)，《貪玩藍(lán)月》的本質(zhì)壓根不是游戲。
它可以是調(diào)侃談資，可以是彈幕熱評(píng)，甚至可以用作亞文化社群的準(zhǔn)入密碼，但偏偏不被當(dāng)成一款真正的游戲。
《貪玩藍(lán)月》走到今天，有幾個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。
首先當(dāng)然是最具代表性的港星廣告。
以《貪玩藍(lán)月》為代表的頁(yè)游們名字類似、玩法類似、面貌類似，因?yàn)樗鼈児灿弥粋€(gè)精神圖騰——紅極一時(shí)的古早網(wǎng)游《熱血傳奇》。
然而時(shí)至今日，讓《貪玩藍(lán)月》火到無(wú)人不知的卻不是《熱血傳奇》的民意基礎(chǔ)，而是中文互聯(lián)網(wǎng)磅礴的造梗偉力。
“大扎好，我系轱天樂(lè)，我四渣渣輝！”此乃“夢(mèng)開始的地方”。
廣大網(wǎng)友對(duì)滑稽的廣告詞二次創(chuàng)作，令《貪玩藍(lán)月》一夜之間演變?yōu)橹亓考?jí)的鬼畜素材，大量的流行語(yǔ)隨之誕生，比如“開局一把刀”“是兄弟就來(lái)砍我”等等。
后來(lái)，月全食直播事件再度助推了這股風(fēng)潮。
2018年1月31日，罕見的月全食天文現(xiàn)象出現(xiàn)。那一夜，當(dāng)藍(lán)月亮的照片在社交平臺(tái)上刷屏?xí)r，兩個(gè)名稱相仿的商業(yè)概念也被大伙想起，一個(gè)是藍(lán)月亮洗衣液，另一個(gè)便是《貪玩藍(lán)月》。
于是不難想見，古天樂(lè)的大頭貼伴隨著月球攝影圖廣為傳播。如果說(shuō)，月食帶來(lái)的二創(chuàng)流量屬于無(wú)心插柳，那么《貪玩藍(lán)月》舉行的特別直播就是早有預(yù)謀了。
1月30日當(dāng)天，借著藍(lán)月亮現(xiàn)象的熱度，貪玩官方宣布古天樂(lè)將于31號(hào)在B站直播《貪玩藍(lán)月》。消息一公布，頓時(shí)吸引了無(wú)數(shù)好奇的目光。
約定的直播開始后，直播間人氣暴漲至300萬(wàn)左右，但網(wǎng)友們遲遲沒(méi)有見到古天樂(lè)。
人們從上午10時(shí)等到12時(shí)40分，古天樂(lè)才終于現(xiàn)身直播間，然而他只說(shuō)了一句話，直播互動(dòng)環(huán)節(jié)便結(jié)束了，對(duì)外宣稱的直播玩《貪玩藍(lán)月》更是無(wú)從談起。
憤怒的網(wǎng)友隨即進(jìn)行了大量投訴，認(rèn)為自己遭到了欺騙。晚些時(shí)候，B站發(fā)布了《關(guān)于“貪玩游戲”涉嫌違反社區(qū)規(guī)則處理公告》。公告稱，“貪玩游戲”涉嫌嚴(yán)重誤導(dǎo)用戶，平臺(tái)將對(duì)“貪玩游戲”機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)、所有投稿及直播間進(jìn)行永久封停。
一幕鬧劇收?qǐng)?，《貪玩藍(lán)月》遭逢的解構(gòu)與污名化愈演愈烈。而這一趨勢(shì)，早在“船新版本”爆紅的那天起就無(wú)可逆轉(zhuǎn)了。
在玩家社群的眼里，《貪玩藍(lán)月》只是“玩梗”的載體。
比如，《貪玩藍(lán)月》手游問(wèn)世后，許多玩家本著找樂(lè)子的心態(tài)前往TapTap等平臺(tái)打高分。他們雖然為《貪玩藍(lán)月》點(diǎn)亮五顆星，實(shí)際評(píng)論卻絲毫不與之匹配。
一番荒誕的行動(dòng)過(guò)后，《貪玩藍(lán)月》手游竟然拿下了8.3分的好口碑。最終，TapTap官方發(fā)布公告，并處理了一批“惡意評(píng)價(jià)5星的情況”。而當(dāng)這些惡意評(píng)價(jià)被剔除后，《貪玩藍(lán)月》的評(píng)分從8.3分回落，數(shù)字定格在1.8分。
圖源網(wǎng)絡(luò)
在主流話語(yǔ)中，《貪玩藍(lán)月》扮演的也不是多么體面的角色。
2018年，文化部曾下發(fā)通知，指導(dǎo)北京、天津、安徽、湖南等地文化執(zhí)法部門查辦違規(guī)網(wǎng)游案件20起，并公布了6起典型案件。
你沒(méi)猜錯(cuò)，《貪玩藍(lán)月》正是其中被指名道姓的游戲之一，原因是在宣傳推廣中出現(xiàn)違背社會(huì)公德的禁止內(nèi)容。
就這樣，《貪玩藍(lán)月》一直活在大眾的戲謔里。它頂著傳奇IP的身份，在網(wǎng)生代不可阻擋的話語(yǔ)權(quán)面前主動(dòng)傾倒，乃至獲得了融入青年亞文化的門票。
不過(guò)也正是沿著這樣一條黑紅之路，《貪玩藍(lán)月》奪得了國(guó)民級(jí)的知名度，反過(guò)來(lái)給了發(fā)行方中旭未來(lái)底氣，構(gòu)成了后者引以為傲的營(yíng)銷實(shí)力的一部分。
更重要的是，雖然看似不受年輕玩家青睞，但是被黑到家喻戶曉的《貪玩藍(lán)月》真的有人玩，且真的有錢賺。
隱秘的角落沒(méi)有人關(guān)心中年男人喜歡什么，除了《貪玩藍(lán)月》。
回到其游戲本體，我們會(huì)看到典型的頁(yè)游畫風(fēng)，玩法老派，賣點(diǎn)更是復(fù)古。畢竟，諸如“麻痹戒指”這樣的字眼，不曾經(jīng)歷過(guò)《熱血傳奇》的用戶要如何領(lǐng)略其中的份量？
事實(shí)上，中旭未來(lái)旗下運(yùn)營(yíng)的大片產(chǎn)品都屬于傳奇系，包括《貪玩藍(lán)月》 。
它們的源流《熱血傳奇》曾是真正的一代傳奇，模仿者無(wú)數(shù)。2014年11月，彼時(shí)的盛大游戲?yàn)榱司S權(quán)，曾一口氣發(fā)出多達(dá)約200份維權(quán)公函，《熱血傳奇》的影響力可見一斑。
仍在更新的《熱血傳奇》，圖源微博@熱血傳奇官方??????
時(shí)過(guò)境遷，“傳奇”逐漸化作了情懷符號(hào)。新問(wèn)世的傳奇系作品意不在創(chuàng)新，而是一門心思想做舊，最大目標(biāo)就是引來(lái)那些曾愛(ài)過(guò)《熱血傳奇》、如今愿意掏錢的懷舊用戶。
說(shuō)得直白些，也就是不那么在意游戲賣相的中年男性消費(fèi)者。
平日里被各路段子手嘲弄消費(fèi)力的大哥們，托起了傳奇系游戲的一片天。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《“傳奇”IP影響力報(bào)告》顯示，傳奇IP每年流水保持在百億元以上，男性用戶的比例高達(dá)88.7%，且54.7%的用戶處于30至39歲的年齡段。
對(duì)于大哥們來(lái)說(shuō)，《貪玩藍(lán)月》是一種實(shí)用的消費(fèi)項(xiàng)目。
玩《貪玩藍(lán)月》不是在玩游戲，而是給枯燥的日常生活額外購(gòu)置一份情緒價(jià)值。新生代玩家不待見“VIP”“買神器”和“全自動(dòng)打游戲”，但這對(duì)大哥們來(lái)說(shuō)很公平合理。只要你愿意花錢，就能在游戲里變身真正的“大哥”。
華麗的特效、頭銜、裝備和旁人羨慕的目光——而且還不費(fèi)力——這就是最好的人生止痛藥。
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然后，一切量化為招股書上的表格，讓人不得不服氣。
數(shù)字證明，中旭未來(lái)手中的傳奇系游戲是一門優(yōu)點(diǎn)多多的好生意，甚至好到有些安逸了。
本質(zhì)上，中旭未來(lái)一直就更接近一家游戲發(fā)行公司。
據(jù)招股書披露，中旭未來(lái)目前營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)了259款網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)互聯(lián)娛樂(lè)產(chǎn)品，包括225個(gè)游戲產(chǎn)品和34個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品，深度運(yùn)營(yíng)9款互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品5年以上時(shí)間，運(yùn)營(yíng)27款互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品3年以上。
被招股書重點(diǎn)提及的五款游戲（《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國(guó)戰(zhàn)傳奇》《怒火一刀》）里，其實(shí)只有《古云傳奇》是自有游戲，其余四款均為代理產(chǎn)品。
得益于這一點(diǎn)，和其他苦惱于高額研發(fā)成本的游戲公司不同，中旭未來(lái)的研發(fā)成本被壓得很低。報(bào)告期內(nèi)研發(fā)開支分別為1.14億元、4.72億元、1.37億元及7062萬(wàn)元，只占總收入額的3.8%、16.4%、2.4%和1.6%。
雖然研發(fā)費(fèi)用比例微小，但用戶的付費(fèi)表現(xiàn)卻不差。招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來(lái)的營(yíng)收分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元。
這么說(shuō)或許不夠直觀，但是換算成位次就很驚人了。
按收入計(jì)，2021年的中旭未來(lái)是中國(guó)第五大移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。同時(shí)，如果只考慮非自研移動(dòng)游戲產(chǎn)品，中旭未來(lái)已經(jīng)是僅次于騰訊的中國(guó)第二大營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
圖源中旭未來(lái)招股書
概括而言，在傳奇IP泛影響力的加持下，中旭未來(lái)摸索出了一條可復(fù)現(xiàn)的傳奇系游戲運(yùn)營(yíng)路徑，這是其最大的上市底氣。
用米粉對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)那么，憑借高質(zhì)量大哥的支持，中旭未來(lái)能高枕無(wú)憂了嗎？
答案恐怕不容樂(lè)觀。首先，版權(quán)糾紛就是顆無(wú)法忽視的地雷。
長(zhǎng)期以來(lái)，傳奇IP的版權(quán)歸屬始終是個(gè)老大難問(wèn)題。到今天為止，《藍(lán)月傳奇》等數(shù)款游戲都陸續(xù)遭遇了IP糾紛，矛頭既指向開發(fā)商，也涉及了中旭未來(lái)這樣的發(fā)行商。
自2017年7月至2019年10月，《熱血傳奇》的開發(fā)商娛美德（wemade）有限公司及株式會(huì)社分別于北京、上海、杭州及成都等地法院提起訴訟，指控中旭未來(lái)運(yùn)營(yíng)的多款游戲侵犯原告的版權(quán)，部分游戲涉嫌存在誤導(dǎo)性宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。截至發(fā)稿前，這些訴訟尚未進(jìn)行二審判決。
圖源網(wǎng)絡(luò)
在招股書中，中旭未來(lái)描述了這一風(fēng)險(xiǎn)因素可能導(dǎo)致的后果。“倘我們未能就該等申索成功抗辯或在該等訴訟中敗訴，我們可能會(huì)被禁止使用相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、面臨罰款及處罰……這可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>
其次，哪怕不談版權(quán)問(wèn)題，傳奇系游戲的傳統(tǒng)打法也無(wú)疑面臨著新時(shí)期的考驗(yàn)。
2019年至2022年上半年，中旭未來(lái)的銷售及分銷開支分別為23.93億元、19.17億元、38.51億元及30億元，分別占收入的79.6%、66.7%、67.1%和66.2%。
幾年來(lái)，中旭未來(lái)在營(yíng)銷推廣上的投入持久而巨大。它們被用來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)流量、進(jìn)行線下營(yíng)銷，以及支付明星代言費(fèi)。
因?yàn)殇N售費(fèi)用居高不下，所以盡管中旭未來(lái)的毛利率能達(dá)到80%以上，但凈利潤(rùn)率幾乎總在個(gè)位數(shù)打轉(zhuǎn)。2019年后，其毛利率也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
圖源中旭未來(lái)招股書
行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，每個(gè)重營(yíng)銷的游戲發(fā)行公司都逃不過(guò)買量難的怪圈。過(guò)去幾年里，中旭未來(lái)用數(shù)以億計(jì)的買量費(fèi)用制霸用戶心智，在大哥們的視野里不斷舞動(dòng)。
一方面，這樣的“舞蹈”變得越來(lái)越昂貴了。2022年上半年的巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，游戲行業(yè)通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告獲得的激活量同比下降了27%。
另一方面，大哥們也不是非傳奇不玩。游戲行業(yè)卷到極致，旨在撫慰大哥的廠商也絕不只中旭未來(lái)一個(gè)。
可當(dāng)命題回到游戲質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，平心而論，主打“原汁原味”復(fù)古體驗(yàn)的傳奇系游戲還能有多大優(yōu)勢(shì)呢？
說(shuō)到底，“傳奇”的技術(shù)早就被時(shí)代甩在身后了。往好的一面說(shuō)，傳奇系游戲讓中旭未來(lái)免去了龐大的研發(fā)壓力。往壞的一面看，這也意味著傳奇系游戲從沒(méi)有真正意義上的壁壘——除非你把鋪天蓋地的買量力度視作一條護(hù)城河。
中旭未來(lái)不是沒(méi)看到這些問(wèn)題。為了尋求對(duì)策，它嘗試擴(kuò)大業(yè)務(wù)范疇，不論是游戲領(lǐng)域內(nèi)部，還是游戲領(lǐng)域之外。
針對(duì)游戲板塊，中旭未來(lái)預(yù)期在2023年底前推出30至50款游戲，品類包括RPG、休閑游戲以及SLG等。
圖源中旭未來(lái)招股書
顯然，多賽道擴(kuò)張是中旭未來(lái)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的方向。只是在某種程度上，豪邁的新品數(shù)對(duì)游戲行業(yè)而言并非萬(wàn)能解。在整個(gè)圈子尋求自研精品化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，單純鋪數(shù)量的成效只能留待時(shí)間檢驗(yàn)。
游戲之外，中旭未來(lái)志在建立品牌矩陣，把自己引以為傲的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力用到刀刃上。
2020年底，中旭未來(lái)孵化創(chuàng)立了自有品牌“渣渣灰”，定位速食食品，主要產(chǎn)品為速食米粉。目前，“渣渣灰”在中國(guó)20多個(gè)省份銷售，覆蓋約16900家線下門店。
此后，中旭未來(lái)又推出了新品牌“Bro Kooli”，設(shè)計(jì)生產(chǎn)以西蘭花頭大叔為形象的潮流玩具。從2021年底誕生以來(lái)，“Bro Kooli”開發(fā)了一系列盲盒產(chǎn)品，包括盲盒界標(biāo)志性的“特別隱藏版”。
“渣渣灰”和“Bro Kooli”，一個(gè)瞄準(zhǔn)年輕一代的速食文化，另一個(gè)則將目光投向高速增長(zhǎng)的潮玩市場(chǎng)。二者都承載著中旭未來(lái)塑造新品牌的野望，不過(guò)到2022年上半年為止，上述創(chuàng)新業(yè)務(wù)的收入占比仍不足2％。
圖源微博@渣渣灰速食
這叫人不禁陷入沉思：真到了赤裸的二級(jí)市場(chǎng)上，一碗速食米粉的創(chuàng)新能否抵消投資者的隱憂？
曾經(jīng)的“貪玩游戲”也好，今天的“中旭未來(lái)”也罷，從來(lái)不是一家真正意義上的游戲公司。強(qiáng)力營(yíng)銷與分眾市場(chǎng)的力量能助它踏上今朝的IPO征程，卻無(wú)法允諾永遠(yuǎn)奏效。
不懂游戲懂人性的中旭未來(lái)，也走到了屬于它的十字路口?！敦澩嫠{(lán)月》的藍(lán)月亮沉落了，中旭未來(lái)又將迎來(lái)怎樣的未來(lái)？