看鴛央咖啡如何在咖啡賽道破局。
(資料圖片僅供參考)
編者按：本文來自微信公眾號刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社編輯部，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
繼中國郵政跨界做咖啡、喜茶和書亦燒仙草投資咖啡品牌之后，茶顏悅色也開始做起了咖啡——8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開，正式亮相。
公開資料顯示， 無論是從品牌視覺，還是從產品設計與命名上，鴛央咖啡都延續(xù)了茶顏悅色的古風韻味：
視覺上， 鴛央咖啡的門頭設計偏中式，以墨綠為底色，logo是兩只面對面的鴛、鴦，共同構成一個同心鎖形狀；
產品上， 鴛央咖啡的產品線以“茶咖”為核心展開，例如店內以“辣妹子辣”和“空山新雨后”為名的招牌產品，就分別以烏龍茶和梔子毛峰茶做茶基；
理念上， 根據鴛央咖啡在美團上傳的品牌介紹，九年前茶顏悅色是用“中茶西做”方式做中國茶，而現在的鴛央咖啡希望用“一片東方樹葉”來探尋西式咖啡的另一面——盡管具體路徑不同，但是其“融合”的核心卻未發(fā)生改變。
游客在鴛央咖啡門前拍照打卡 | 圖源長沙晚報
鴛央咖啡公關負責人向媒體表 示：“咖啡和茶作為功能性飲品有很大的上升空間，同時新零售咖啡浪潮來臨，轉戰(zhàn)咖啡市場是我們擁抱變化，也是自救的一種方式。”
在宏觀環(huán)境具有高度不確定性、新式茶飲增長速度放緩的當下，茶顏悅色真的能靠鴛央咖啡“自救”嗎？
對于這樣的跨界行為，我們認為有三個關鍵成功要素：選對賽道、找準時機以及做好自己。那么在這三點上，鴛央咖啡做的怎么樣？
都別吵了，茶咖來了我們要回答的第一個問題是， 從做茶飲延展去賣咖啡究竟是不是一個好主意？
就在鴛央咖啡五店齊開的前一天，知名營銷戰(zhàn)略專家小馬宋，在自己的公眾號發(fā)布了一篇名為《咖啡店比奶茶更富想象力》的文章。
總結一下，小馬宋的核心觀點主要有四個：
第一，從人均消耗量上看，相較美日韓等成熟市場，中國人均年消費咖啡杯數還有極大提升空間。
（作者注：據尼爾森數據，2020年中國大陸年人均咖啡消費杯數為8杯，當年上海的年人均咖啡消費杯數為20杯，位居全國城市之首；但是早在2018年，日本的人均杯數就已達到279杯，美國達到388杯）
第二，由于咖啡店的原料處理和制作流程較為簡單，所以咖啡店能夠解決現制茶飲制作難以標準化的痛點，并進而緩解由此導致的員工忠誠度低問題；
第三，咖啡消費者比奶茶消費者更優(yōu)質，主要原因在于咖啡的消費頻次更高， 并且隨著需求升級，咖啡消費者會逐漸轉向美式、黑咖啡等更“單調”的產品，而不會像奶茶消費者一般，轉向更為復雜多樣的形態(tài)，從而降低對研發(fā)能力的要求；
（作者注：就中國消費全局來看，咖啡的消費頻率未必比茶飲高。 據艾媒咨詢2021年對咖啡和茶飲兩大品類的消費者調研數據，刺猬公社進行簡單加權平均統(tǒng)計后，得出結論：被抽樣的消費者平均每周喝咖啡2.7杯，喝奶茶3.0杯。但是考慮到咖啡的成癮性特征，對于已形成較強咖啡飲用習慣的消費者來說，飲用咖啡的頻率的確會提高）
第四，咖啡具有文化屬性，所以為了滿足專業(yè)咖啡消費者的需求，獨立咖啡店和精品咖啡店仍會擁有市場機會。
簡單翻譯一下小馬宋的話： 如果你是一名創(chuàng)業(yè)者，那么咖啡就是一片廣闊天地，你可大有作為，而且還不麻煩；如果你是一名還有點文化追求的創(chuàng)業(yè)者，那么咖啡店還可以成為那個安放你情懷的地方。
但是在新消費品牌研究者楊澤看來，咖啡的天花板并不會太高。在接受《案例》訪談 時，楊澤表示， 咖啡能否滲透到三線之后的市場非常不確定，反而由于不會存在中西方文化之間的“對抗”問題，茶飲在中國的接受程度更高，所以新式茶飲的天花板可能會更高。
不難看出，在一線城市以及新一線城市的咖啡需求得到驗證之后，市場的最大變量就成了低線級城市的咖啡滲透。換句話說，“中國咖啡消費的天花板到底在哪里”這一問題的性質還不明朗——這究竟是個商業(yè)問題還是個文化問題，又或是個單純的時間問題？
這一問題很難立刻擁有答案，因為我們既難以從邏輯上推演，也無法從全球找到類似的案例進行比較，畢竟很難有第二個市場擁有與中國類似的文化以及復雜的消費環(huán)境。
當業(yè)內爭執(zhí)陷入焦灼之時，茶顏悅色直接掀翻辯論臺，推出了“茶咖”——它本質上是咖啡，但卻部分“換血”，注入了茶，用產品融合的方式部分解決了文化融合的問題。
正因此，我們認為在咖啡賽道本身擁有較大潛力的前提下，鴛央咖啡還為自己鋪了一條更長的路。
鴛央咖啡店內出品 | 圖源瀟湘晨報
但值得注意的是，茶咖融合的思路并不新穎：起源于香港的鴛鴦奶茶就是由奶茶和咖啡混合而成，但不同之處在于，鴛鴦奶茶只用紅茶做基地，而鴛央咖啡的茶基則十分多樣。據鴛央咖啡公關負責人在接受瀟湘晨報記者采訪時所說，這也是鴛央咖啡不叫“鴛鴦咖啡”的原因。
這種咖啡的本土化改革也符合歷史規(guī)律。
一年前，里斯戰(zhàn)略定位咨詢的高級分析師王家豪在公開渠道指出，從全世界范圍來看，咖啡并非只有美式、拿鐵等常見品類，還有眾多以國家命名的品類，比如融入愛爾蘭威士忌和奶油的愛爾蘭拿鐵、滴入雪利酒的法國波旁拿鐵。
他表示：“對于咖啡品牌來說，‘中式咖啡’、或‘更適合中國人口味的咖啡’品牌依舊是一個‘市場上有、心智中無’的巨大空缺。 聚焦‘中式咖啡’品類，結合國家心智資源建立品牌將成為拓展現磨咖啡市場的又一大絕佳契機。 鴛央咖啡的問世恰恰印證了這一點。”
鴛央咖啡，入局晚了嗎？第二個問題， 鴛央咖啡現在開始做咖啡，是個好時機嗎？
毋庸置疑，茶飲和咖啡已經是兩個高度擁擠的賽道。從中國市場整體來看， 現在入局的玩家?guī)缀鯖]有任何先發(fā)優(yōu)勢。
在如今的長沙咖啡市場，鴛央咖啡至少要面對四類競爭對手：
但是我們想說，就算如此，這也絕不意味著現在入局咖啡就晚了。
軟銀集團創(chuàng)始人孫正義曾提出著名的“時光機理論”：企業(yè)可以充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達市場獲取經驗之后，再去開發(fā)相對于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能穿越過去和未來。這一理論常被產業(yè)研究人員用來論證在國家間進行產業(yè)對標的科學性。
在看待地域性咖啡市場的時候，我們可以縮小比較單位，坐上“國內時光機”看看一線城市的情況。
一個很容易被關注到的事實是，在近幾年的咖啡浪潮中，除了星巴克、Lavazza、Peet’s Coffee、Tims Horton等國際知名咖啡品牌順勢成長以外，還涌現出了一批相當優(yōu)秀、贏得眾多資本青睞的國產咖啡品牌，比如Seasaw、M Stand、代數學家咖啡、Manner、NOWWA等。
從這些品牌的創(chuàng)立時間和地點來看，它們大都集中成立于2015年之后的上海。 因此，我們將2015年的上海與2021年的長沙從三個維度進行比較：
從消費支出上看，2015年上海全市居民人均消費支出為34784元，2021年長沙全體居民人均消費支出為37587元；（政府公開數據）
從人均咖啡店擁有量上看，2015年上海每萬人擁有1.4家咖啡店，2021年長沙每萬人擁有1.5家咖啡店；（據公開資料與人口信息折算）
從咖啡店連鎖化率上看，2015年上海的咖啡店連鎖化率約為25%（據新一線城市研究所相關數據估計），而現在長沙的咖啡店連鎖化率也已約為20%（據大眾點評網店鋪信息統(tǒng)計）。
綜上，現在長沙的咖啡消費環(huán)境已經與2015年的上海十分接近。 運用時光機理論，哪怕面對國際咖啡巨頭以及國內的新銳咖啡品牌，當下長沙本地依然有機會跑出來地域性咖啡品牌，例如2022年上半年獲得融資的DOC和RUU咖啡。
長沙本地咖啡品牌RUU | 圖源“紅餐網”
不僅是長沙，與長沙發(fā)展情況類似的城市均存在類似機會，甚至根據阿里新服務研究中心報告，2022年咖啡消費人群占比最高的前十大城市中都未出現長沙。類似的相關案例包括2022年得到融資的寧波歪咖啡和廣州.jpg咖啡等品牌。 （作者注：咖啡消費人群占比前十大城市分別為上海、杭州、北京、廈門、南京、廣州、武漢、深圳、蘇州和福州）
從這個角度上看，盡管茶顏悅色現在入局并不早，但也絕不晚。 再考慮到鴛央咖啡與茶顏悅色之間在技術、組織、原料和品牌等多方面的協同，市場策略得當的話，鴛央咖啡的確有機會復制茶顏悅色的風光。
做自己，才是重中之重第三個問題， 鴛央咖啡在實力上能拼得過對手嗎？
考慮到復雜的競爭環(huán)境以及有限的品牌動作，對于這個問題，我們恐怕無法給出太過明確的結論，但我們指出三個可供參考的方向。
第一，堅持“卷產品”，而且是“往死里卷”。
按照小馬宋的說法，咖啡消費者發(fā)展到后期會更加注重咖啡本身的純粹味道，但問題在于，這不是現在的主流市場情況。
我們可以將咖啡飲用路徑理解為一個漏斗：大部分人從一些更甜、口味更多元的咖啡入門，進而一步步地轉向純粹咖啡。
這中間存在轉化率和轉化時間兩大問題，最終導致在當前的中國，接受咖啡的人還大量堆積在漏斗的第一層，無法漏下去。并且，還有相當大一批人還沒開始嘗試咖啡，連漏斗都沒進來。
因此， 和茶飲一樣，現在咖啡的當務之急就是，用更加低門檻的產品吸引不在漏斗中的人群，并用多元且豐富的產品提升漏斗第一層消費者的消費頻次，培養(yǎng)他們的消費習慣。
事實上，市面上不少品牌也是這么做的：長沙DOC咖啡以“別看我拿鐵”“花果山美式”等創(chuàng)意咖啡爆紅；今年獲得融資的咖啡品牌FELICITY ORIGIN的主要產品就是果咖……鴛央咖啡也在產品中添加了干辣椒、生椰乳、NFC果汁、檸檬、蘇打等各式創(chuàng)意元素。
消費者從不會對創(chuàng)新感到滿足，這就是消費賽道的真理。
第二，要是真想做大，就得膽子大點。
對于擴張這個問題，放到別的品牌身上，我們可能會說“步子邁小點”或者“把握好擴張節(jié)奏”，但是放到茶顏悅色身上，我們就只能勸它別太“慫”了。
可以說，茶顏悅色幾乎錯過了新式茶飲的行業(yè)紅利帶來的全國性機遇。一直到2020年底，也就是茶顏悅色成立7年后，它才第一次走出長沙，在武漢開出首店。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良總說自己膽子小、不敢去蹭時代的紅利，說茶顏悅色的品控、組織能力、供應鏈能力還都匹配不上全國性擴張，“一出去就得死”。
但這樣做的結果我們也看到了：長沙大規(guī)模閉店，茶顏悅色該走出去的時候還是走出去了，甚至開始了跨界。這恐怕也不是一件太令人開心的事。
據36氪報道，一位接近茶顏悅色的人士表示，鴛央咖啡不是隨便做做，而是要做出一定規(guī)模。 既然這樣，那鴛央咖啡就得哪里弱補哪里，等長沙擴張得差不多了，就要找準時機大膽走出去——這也符合其他區(qū)域性品牌的策略。
歪咖啡創(chuàng)始人曹玉志在接受媒體采訪時表示，歪咖啡會暫時在寧波單一市場發(fā)展，預計到2022年底門店數提升至百家，接下來會繼續(xù)在浙江其他地區(qū)進行布局，做透浙江市場。
DOC當刻咖啡已在長沙開出了14家門店，在接受完書亦燒仙草的投資后，DOC當刻咖啡走出了長沙，分別于2022年6月及7月在武漢、潮汕及成都開出區(qū)域首店，并且開放了加盟。
DOC當刻咖啡成都首店 | 圖源DOC當刻咖啡微博
第三，堅持做自己。
這個世界的咖啡品牌實在太多了，更何況未來還有無數新品牌將會出現。這些品牌擁有不一樣的店型、不一樣的價格、不一樣的菜單、不一樣的店鋪分布和不一樣的供應鏈條件，但歸根到底，它們在本質上是一樣的——這些所有的要素最后都被概括為幾個關鍵財務指標，又或是幾個運營指標。
那么，要想被消費者記住、提升占領消費者心智的效率，咖啡的確需要一些超越咖啡的東西。
之所以茶顏悅色作為一個地域性品牌能獲得如此大的關注度，其原因一方面自然在于其出品的質量，另一方面還在于其文化質感——這使得它足夠特別，并能讓消費者鮮明地感知到其特色。這一點放在鴛央咖啡身上同樣適用。
也就是說，劇烈的賽道擠壓總難以避免地造成動作變形，但要想做成真正的品牌，可能多少還是得有些堅持。
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