方便食品：漲價難改頹勢
編者按：本文來自微信公眾號不二研究（ID：bueryanjiu），作者：豆乳拿鐵，排版：藝馨 ，監(jiān)制：Yoda，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源統(tǒng)一官微
3月15日，央視3·15晚會曝光湖南插旗菜業(yè)與錦瑞公司“土坑”酸菜生產(chǎn)內(nèi)幕，方便面巨頭康師傅（00322.HK）和統(tǒng)一企業(yè)中國（簡稱“統(tǒng)一”，00220.HK）“躺槍”。當(dāng)日，康師傅與統(tǒng)一致歉并發(fā)布聲明，康師傅稱已中止插旗菜業(yè)供應(yīng)商資格；統(tǒng)一則稱近五年未與插旗菜業(yè)合作，并已約談錦瑞公司負(fù)責(zé)人。
此前兩者漲價已掀起熱議，引發(fā)“衛(wèi)生不合格，還漲價圈錢”的論調(diào)。
自2021年至今，“漲價”已成食品領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，涉及方便食品（方便面、榨菜、速凍食品）、奶茶（沖泡式奶茶）和調(diào)味品等眾多細(xì)分行業(yè)，漲價幅度多在3%~15%之間。
上游原材料成本提升是漲價的主因。棕櫚油、大豆等農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨價格居高不下，擠壓企業(yè)利潤空間。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，除卻原材料外因，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營狀況同樣存在問題，各細(xì)分領(lǐng)域龍頭的頹勢難以忽視。以方便面為例，根據(jù)2021年年報，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營收90.07億元，同比減少4780萬元；2021年上半年，康師傅方便面營收為127.22億，同比下跌14.67%。曾經(jīng)稱霸童年的香飄飄（603711.SH）奶茶也步入業(yè)績下行空間；“醬茅”海天味業(yè)（603288.SH）增速已然放緩。
截至3月18日收盤，康師傅股價報14.10港元/股，跌0.14%；統(tǒng)一報6.98港元/股，跌0.58%；香飄飄報13.35元/股，漲0.23%；海天味業(yè)報92.4元/股，跌0.98%。
疫情反復(fù)、不確定性巨大，短期內(nèi)想要保衛(wèi)利潤，似乎只能選擇漲價。但對于方便食品行業(yè)來說，困境源于外賣和預(yù)制菜，漲價難改經(jīng)營頹勢；奶茶行業(yè)正臨分化，高端新茶飲欲襲中端市場，沖泡式奶茶式微，漲價于事無補(bǔ)；調(diào)味品受社區(qū)團(tuán)購伏擊，價格傳導(dǎo)體系不暢，漲價有效性存疑。轟轟烈烈的利潤保衛(wèi)戰(zhàn)，或許難憑漲價取勝。
方便食品：漲價難改頹勢
方便食品漲價，“肥宅”還會快樂嗎？
方便食品的漲價潮已持續(xù)數(shù)月，波及方便面、榨菜、速凍食品等眾多品類。
據(jù)「不二研究」統(tǒng)計，去年年底以來，“泡面雙雄”康師傅和統(tǒng)一至少提價10%；“榨菜茅”涪陵榨菜出廠價格上調(diào)3%-19%；速凍食品龍頭三全食品調(diào)價幅度為3%-10%，提高了部分速凍米面及魚糜制品價格。
漲價引起唱衰論調(diào)，但事實上，方便食品的市場規(guī)模仍處于較快發(fā)展中。根據(jù)光大證券研究所，2020年中國方便面市場規(guī)模為1094.7億元，復(fù)合年均增長率6.29%；中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國速凍食品的市場規(guī)模將達(dá)到1964億元，增速達(dá)6.16%；據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國包裝榨菜的市場規(guī)模約為77.86億元。
不過對于龍頭企業(yè)來說，業(yè)績卻已步入下行通道。
根據(jù)2021年年報，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)營收90.07億元，同比減少4780萬元；2021年上半年，康師傅方便面營收為127.22億，同比下跌14.67%；2021年三季度財報顯示，三全食品營收50.8億元，同比減少2.39%；2021年前三季度，涪陵榨菜營業(yè)收入雖有增長，凈利潤卻同比下降17.92%，為5.04億元。
激增的業(yè)績壓力來源于上游原材料價格持續(xù)上漲，后者也是本輪方便食品漲價潮的最主要原因。
以方便面為例，格林大華期貨高級分析師劉錦在接受媒體采訪時曾表示，在方便面成本中棕櫚油、面粉各占18%和30%；辣椒粉，白糖等也是其料包的主要原料。而在去年，上述原材料都經(jīng)歷了價格的飆升。
據(jù)國泰君安研報，截至2月14日，棕櫚油、聚酯切片、白糖及面粉同比分別累計增長44.6%、31.3%、7.5%和3.7%。其中棕櫚油價格經(jīng)歷幾何倍大幅增長，2021年初價格僅7200元/噸，截至3月15日，棕櫚油現(xiàn)貨價格報12901.67元/噸，居于高價區(qū)間。居高不下的原材料價格，將進(jìn)一步助推方便面廠商的漲價預(yù)期。
榨菜、速凍食品同樣也遭遇了原材料價格的上漲。此外，物流、人力、運營管理等其他成本上升，也是方便食品價格漲價的共同原因。
「不二研究」認(rèn)為，不論是在產(chǎn)業(yè)端還是消費端，本輪方便食品的漲價都是良性的。10%的漲幅處于合理區(qū)間，不會對營銷量造成較大負(fù)面影響；傳導(dǎo)至終端的價格漲幅小于1元，尚在消費者接受區(qū)間內(nèi)。
不過漲價并非長久之計。方便食品行業(yè)面臨的困境并非僅是成本帶來的壓力，更多來自預(yù)制菜和外賣行業(yè)對其的沖擊。單純依靠漲價而獲取收益，并不能從根本上解決產(chǎn)銷量接連失守的問題，更無法扭轉(zhuǎn)一路下行的業(yè)績。
沖泡式奶茶：逆襲不能靠漲價
奶茶行業(yè)正面臨“一邊漲價、一邊降價”的大分化。
在喜茶等新式茶飲宣布降價的同時，陪伴童年的沖泡式奶茶香飄飄卻開始漲價。1月4日，香飄飄發(fā)布公告稱，對主要產(chǎn)品進(jìn)行提價，幅度為2%~8%。
根據(jù)香飄飄公告，漲價的原因是主要原材料、人工、運輸和能源等成本持續(xù)上漲。2021年以來食用油脂、乳粉、咖啡豆等價格的上揚(yáng)，使得未來沖泡式奶茶的漲價成為必然。
在漲價背后，昔日“奶茶第一股”的營業(yè)能力也存在不小的問題。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年的前三季度香飄飄實現(xiàn)營收19.74億元，同比增長了4.29%；凈利潤為3939.55萬元，同比下降了11.45%，陷入了增收不增利的怪圈。
從毛利率來看，香飄飄也處于逐年下滑的頹勢中。財報顯示，2021年前三季度香飄飄的毛利率32.23%，同比減少4.44%；從各項細(xì)分業(yè)務(wù)來看，2020年年報顯示，其沖泡奶茶類的毛利率同比減少4.72%，即飲類的毛利率同比下滑12.5%。
月銷18萬單，他在抖音電商賣綠植，幫助至少30位殘疾人實現(xiàn)就業(yè)月銷18萬單，他在抖音電商賣綠植，幫助至少30位殘疾人實現(xiàn)就業(yè),把電商的春風(fēng)吹向花田。與此同時，銷售費用卻居高不下。財報顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費用為5.02億，占營收的25.43%。
「不二研究」認(rèn)為，香飄飄正在品牌老化、競爭力下滑的泥沼中掙扎。同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、銷售費用拖累利潤，大量擴(kuò)產(chǎn)也將帶來不確定性。不過對香飄飄來說，沖泡式奶茶吸引力的消減，才是未來發(fā)展最大的瓶頸。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017~2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；2018年中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元。相比之下，新式茶飲2020年規(guī)模達(dá)到772.9億元，十?dāng)?shù)倍于前者規(guī)模，成為奶茶行業(yè)的主力軍。
圖源:香飄飄官微
面對外憂內(nèi)患，香飄飄顯然已經(jīng)開始創(chuàng)新求變，但新業(yè)務(wù)距離成為第二增長曲線還有較大的差距。香飄飄先后推出眾多即飲類產(chǎn)品，包括奶茶、果汁茶、代餐奶昔等，一改“一招鮮吃遍天”的策略。反映在業(yè)績上，2021年前三季度沖泡式奶茶營收14.12億元，同比增長9%；即飲類營收5.31億元，同比減少7.6%，對營收的貢獻(xiàn)較低，并未成長為業(yè)績支柱。
香飄飄切入即飲產(chǎn)品市場和提價的行為共同釋放出一個信號：盈利難度越發(fā)彰顯。當(dāng)爆款打法不靈、銷售費用產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來越低時，如何提升銷售毛利率和凈利率，才是真正的難題。
如今，奶茶市場在完成新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，內(nèi)部競爭日趨激烈。一方面是原材料成本持續(xù)上漲引發(fā)的提價；另一方面，新式茶飲高價玩家們逆勢降價，意圖沖擊中端市場，實施“降維打擊”。漲價并不是沖泡式奶茶的脫困良藥，香飄飄的逆襲還得另尋出路。
調(diào)味品：漲價有效性存疑
主打平價的“國民女神”老干媽，也不可避免地被卷入本輪調(diào)味品價格普漲中。
根據(jù)調(diào)價公函，老干媽已于3月1日對24個單品調(diào)價，漲價幅度在5%-15%。除此之外，眾多品牌也加入了調(diào)價大潮。據(jù)「不二研究」統(tǒng)計，海天味業(yè)對醬油、蠔油等產(chǎn)品的出廠價格上調(diào)3%~7%；李錦記部分產(chǎn)品出廠價上調(diào)了6%~10%；加加食品的醬油、蠔油、料酒等產(chǎn)品格上調(diào)3%-7%；“廚邦醬油”中炬高新超七成產(chǎn)品提價3~10%。
圖源:unsplash
調(diào)味品行業(yè)的拐點比預(yù)料中來得更早。從營收表現(xiàn)來看，龍頭企業(yè)的業(yè)績壓力初顯。
以“醬茅”海天味業(yè)為例，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年年三季度，海天味業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入179.94億元，同比增長5.32%；凈利潤為47.10億元，同比增長2.89%。營收利潤雖然雙增，但業(yè)績增速僅為個位數(shù)，同比大幅下滑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于往年15%左右的平均水平。
與此同時，毛利率也開始走低。2021年年上半年海天味業(yè)的綜合毛利率為39.31%，首次跌破40%，同比下滑2.86%。
不僅是海天味業(yè)，“廚邦醬油”中炬高新也表現(xiàn)不佳。根據(jù)2021年業(yè)績快報，中炬高新全年營收51.16億元，同比減少0.14%；凈利潤7.53億元，同比減少15.39%。
壓力來源于下游餐飲業(yè)的不景氣。據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會，2020年我國調(diào)味品市場需求主要來源于餐飲渠道、家庭渠道和食品加工渠道，占比分別為41.8%、33.2%和25.0%。餐飲端是調(diào)味品行業(yè)最大需求來源。然而疫情反復(fù)，整個餐飲市場消費受到較大影響，調(diào)味品市場需求減少，使得企業(yè)面臨著較大的庫存壓力。在家庭渠道中，社區(qū)團(tuán)購的“野蠻生長”，對調(diào)味品產(chǎn)生低價沖擊，同樣使得調(diào)味品企業(yè)毛利率受到擠壓。
加上持續(xù)的旺季，原材料和輔料價格大幅攀升，大豆等原材料價格一直高位運行。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，大豆現(xiàn)貨價格自2021年3月起突破5000元/噸的大關(guān)，并持續(xù)居高不下。
過往的提價通常發(fā)生在庫存處于低位、行業(yè)需求良好時，然而疫情當(dāng)前，餐飲受限，調(diào)味品消費需求并不強(qiáng)烈。鑒于渠道高企的庫存，本輪提價可能導(dǎo)致終端價格難以同步提升。
對于調(diào)味品廠商們來說，雖然漲價無法根本上消解壓力，但起碼能解燃眉之急。漲價帶來的盈利改善，也能為廠商掙得喘息之機(jī)，市場對于調(diào)味品行業(yè)的信心也多來源于此。
但事實上，社區(qū)團(tuán)購對調(diào)味品價格體系的破壞、存貨積壓導(dǎo)致的價格體系傳導(dǎo)不暢，都將影響漲價的效果。只有在行業(yè)的縫隙中尋找到新的業(yè)績增長點，龍頭們才能持續(xù)鞏固其市場地位。
漲價保衛(wèi)利潤，科學(xué)還是妄想？
波及眾多領(lǐng)域的漲價潮，是內(nèi)外交困的無奈之舉。
原材料價格普漲、企業(yè)營收承壓……疫情所帶來的巨大不確定性下，想要在短期內(nèi)保衛(wèi)利潤，唯有漲價一條路可走。
但漲價也是雙刃劍。雖然10%左右的調(diào)價幅度看似不高，但所謂“民以食為天”，食品領(lǐng)域的漲價或?qū)?dǎo)致購買意愿的下滑，得不償失；銷量若出現(xiàn)進(jìn)一步下降，還將危及經(jīng)銷渠道，使廠商最終失去對消費終端的掌控。
面對節(jié)節(jié)攀升的成本、趨于白熱化的競爭，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面早已被打破，大分化即將到來。在同等壓力下，漲價之余，企業(yè)差異化的應(yīng)對措施或?qū)⒊蔀槿蘸罅⒆愕母?。在本輪漲價潮中，廠商在供應(yīng)鏈中的議價地位，或許才是保衛(wèi)利潤、維護(hù)份額、完善價格體系的制勝法寶。
本文部分參考資料：
1. 《海天味業(yè)提價之后：行業(yè)整體庫存高企，價格體系順利傳導(dǎo)存變數(shù)》，經(jīng)濟(jì)觀察報
2. 《虧不起的香飄飄，漲價之后讓誰更香了？》，創(chuàng)業(yè)家
3. 《方便面漲價背后：營養(yǎng)才是未來》，中國消費者報
4. 《配黑心老壇酸菜還敢漲價？涉事企業(yè)紛紛喊冤，網(wǎng)友：再也不吃康師傅和統(tǒng)一了》，時代財經(jīng)