“雙11”種草筆記多了起來，讓李木很興奮。
李木是一位小紅書時(shí)尚博主，這是她經(jīng)歷的第一個(gè)重要電商節(jié)點(diǎn)。
面對(duì)一年一度的“雙11”大促，品牌方從10月就開始展開“營銷激戰(zhàn)”。與品牌方一起忙活起來的還有像李木一樣幫著品牌“種草”的博主們。
1.“種草”是什么
“種草”是網(wǎng)絡(luò)流行語，泛指把自己喜歡的事物推薦給別人，讓更多人喜歡這種事物。
如今“種草”正在影響越來越多人的消費(fèi)習(xí)慣。
“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)，“種草經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。
品牌方可以通過博主們的“種草”，最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得更大的未來商業(yè)利益。
面對(duì)“雙11”，品牌方早早便展開“營銷激戰(zhàn)”。
“10月份一直在忙著聯(lián)系博主，對(duì)接合作內(nèi)容，做‘種草’筆記推廣，就希望能在‘雙11’帶動(dòng)一波銷量……”吳珊是某韓國女裝市場部的負(fù)責(zé)人，10月份她的工作就是找到數(shù)十位博主，讓她們發(fā)布關(guān)于品牌的相關(guān)推廣筆記。
像李木一樣“種草”的博主，自然不會(huì)放過“種草”為她們帶來的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
“10月份接到的‘種草’筆記比八九月份多了一倍，比上個(gè)月多賺幾千元錢，產(chǎn)品置換也多了幾單……”李木開心地分享著收獲的成果。
不只是李木，很多博主都表示“雙11”前的訂單比往常要多，他們靠“種草”賺錢了……
“雙11”前，博主們的訂單比往常多了，依靠“種草”獲得了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
2.“生意”多起來
對(duì)時(shí)尚穿搭很感興趣的女孩李木，從今年3月開始在小紅書賬號(hào)發(fā)布一些自己的穿衣心得體會(huì)筆記。隨著大家對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，她的粉絲逐漸多了起來。
“6月份粉絲漲到2000時(shí)，就有服飾品牌聯(lián)系我?guī)兔ν茝V品牌的T恤衫”。李木介紹，等到7月份粉絲漲到5000時(shí)，就可以加入到小紅書平臺(tái)的蒲公英內(nèi)容合作，平臺(tái)會(huì)推薦一些適合自己定位的品牌合作機(jī)會(huì)，但那時(shí)每個(gè)月也就五六單的量。
“10月初的時(shí)候，我的粉絲還不到1萬，但平臺(tái)推廣的合作內(nèi)容明顯多了起來，私信聯(lián)系我的品牌也變多了。”在李木看來，品牌不會(huì)放過“雙11”前這波營銷推廣的機(jī)會(huì)，以此帶動(dòng)“雙11”的銷量。
和李木一樣，有多位博主都表示10月份的訂單多到“飛起”。
那么，博主種草對(duì)品牌銷量和口碑的增加能起到作用嗎?
“‘種草’多多少少都會(huì)起到一些作用，確實(shí)帶動(dòng)了店鋪的客流量增長。”在淘寶經(jīng)營一家帽子飾品店的黃博宇表示，小品牌營銷費(fèi)用有限，通過“種草”引流是目前最合算的推廣方式。
據(jù)黃博宇介紹，他家店鋪售賣的帽子價(jià)格都在幾十元，他以置換的方式與博主合作推廣。
“一些粉絲量不多的博主還是會(huì)愿意合作，而且在試戴產(chǎn)品后會(huì)給出一些中肯意見，讓我們的產(chǎn)品有了很多改善空間。”黃博宇說。
目前市場上品牌方與博主合作的方式以產(chǎn)品置換和費(fèi)用支付為主。
與多位博主合作過的吳珊表示，粉絲在3萬以下的博主如果把“種草”作為副業(yè)，收入還是很可觀的。
據(jù)吳珊介紹，粉絲量相同的博主會(huì)根據(jù)自己的流量數(shù)據(jù)有不同的報(bào)價(jià)，但市場上的基本情況是萬粉博主單篇推廣費(fèi)用在300元—1000元左右，10萬粉博主3000元上下報(bào)價(jià)會(huì)更容易合作。
“一些內(nèi)容優(yōu)、數(shù)據(jù)好的博主報(bào)價(jià)會(huì)更高一些，單篇筆記推廣過萬元也很常見。”吳珊說道。
乘上“種草經(jīng)濟(jì)”的快車，博主與品牌之間實(shí)現(xiàn)了共贏。“種草”在給品牌帶來銷量的同時(shí)，也給博主帶來了可觀的收入。
3.如何出圈
直播帶貨、種草經(jīng)濟(jì)的興起，讓更多人想要躍躍欲試做一回博主、當(dāng)一次網(wǎng)紅。
都市白領(lǐng)劉麗麗表示，看到身邊有朋友在小紅書做時(shí)尚博主，漲了粉絲還能賺到零花錢，她也嘗試做了起來。
“選擇生活方式博主為切入點(diǎn)，平時(shí)分享一些日常生活內(nèi)容，但做了四個(gè)月，粉絲才有幾十人，一度想要放棄。”劉麗麗無奈地表示。
“從理論上講，每個(gè)中國人都可以成為博主”。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，要成為好的博主靠的不是顏值、不是天賦，也不是資本，而是要選對(duì)賽道，做一位勤奮的博主。
有業(yè)內(nèi)人士表示，內(nèi)容賽道的變現(xiàn)前景一定程度上和該領(lǐng)域內(nèi)的品牌數(shù)量和競爭情況有關(guān)，比如在小紅書平臺(tái)上，美妝、時(shí)尚、母嬰、家居都屬于優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)內(nèi)容。
選對(duì)了賽道，還要有好的內(nèi)容輸出。在李木看來，在小紅書平臺(tái)，選擇一個(gè)賽道堅(jiān)持發(fā)文，做到內(nèi)容真實(shí)、建議中肯，再根據(jù)自己的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納總結(jié)，粉絲從幾千到一萬粉應(yīng)該沒有太大問題。
“身邊的幾位朋友都做到了萬粉級(jí)別，甚至有朋友動(dòng)起了做全職博主的小心思。”李木說道，但對(duì)于瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來說，李木總覺得是一步險(xiǎn)棋。
不過有業(yè)內(nèi)人士表示，像李木這類個(gè)人博主在商業(yè)化上的效率較低。“頭部博主”不缺商單，而中腰部甚至尾部博主還需要靠公司推進(jìn)一些好商單的洽談。個(gè)人博主有必要加入MCN這樣的中介機(jī)構(gòu)。
有MCN機(jī)構(gòu)人員表示，當(dāng)博主發(fā)文到一定數(shù)量，都會(huì)遇到瓶頸期，周期一到，難免會(huì)出現(xiàn)掉粉的情況，這種時(shí)候就需要更理性和專業(yè)的人來協(xié)助博主調(diào)整內(nèi)容方向，做自身的迭代。
直播帶貨、種草經(jīng)濟(jì)的興起，讓更多人想要躍躍欲試做一回博主，但變現(xiàn)并非易事，選對(duì)了賽道且有好的內(nèi)容持續(xù)輸出才是博主們的出圈之道。
4.“雜草”叢生
博主們爭著成為“種草”大戶，品牌商家希望加快完成用戶對(duì)品牌的“心智種草”，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售成果，這使得在“種草”的過程中難免“雜草”叢生。
一些用來分享好物的“種草筆記”，變成了對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)甚至是誤導(dǎo)。“一個(gè)做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的新品牌曾找來合作，她們提供的筆記內(nèi)容要求強(qiáng)調(diào)這款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣吸汗能力強(qiáng)，但我穿著后毫無吸汗性可言，穿著不舒服且不透氣。”李木表示，由于客戶給出的“種草”內(nèi)容與實(shí)際不符，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，其并沒有發(fā)布這篇筆記。
“還有品牌商為了讓下單率看上去更多，利用‘種草’為自己的店鋪增加銷量。”據(jù)李木介紹，一些商家會(huì)以產(chǎn)品置換的方式進(jìn)行合作，但需要在淘寶店鋪下單該品牌商品，待“種草筆記”發(fā)布完成，淘寶確認(rèn)收貨后，在平臺(tái)上發(fā)起退款申請。“為了規(guī)避平臺(tái)的監(jiān)測，品牌商還會(huì)強(qiáng)調(diào)退款前不要與客服人員進(jìn)行溝通。”
除了商家之外，某些博主也會(huì)出現(xiàn)一些不妥當(dāng)?shù)男袨?。比如，為了漲粉、讓流量數(shù)據(jù)更好看，她們也有自己的套路。
據(jù)李木介紹，一些博主為了漲粉、滿足品牌商要求的點(diǎn)贊率，在群里互換粉絲，刷點(diǎn)贊量;為了規(guī)避微信平臺(tái)的監(jiān)測，將參與互相點(diǎn)贊的稱為“上車”，還有人花錢購買僵尸粉。
李木慚愧地表示，剛開始做小紅書賬號(hào)時(shí)，因?yàn)榉劢z量上不去，病急亂投醫(yī)，她也加入到群里，參與了一次互相點(diǎn)贊。
“平臺(tái)應(yīng)該能監(jiān)測到，給了限流，那次博文的流量并不好。”李木總結(jié)道，還是踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容是王道，好的內(nèi)容輸出后用戶會(huì)主動(dòng)分享，流量自然會(huì)變好，粉絲數(shù)量也會(huì)隨之提高。
要成為好的博主靠的不是顏值、不是天賦，也不是資本，而是要選對(duì)賽道，做一位勤奮的博主。
5.理性對(duì)待
幾家歡喜幾家愁，如果用法得當(dāng)，品牌、博主、消費(fèi)者都能從“種草”營銷中受益;而倘若不慎“雜草”叢生，多方都會(huì)從中失意。
從品牌層面來看，尤其是新國貨品牌、網(wǎng)紅品牌，其之所以成功是話題營銷和流量紅利造就的，但是顧客最終購買的是產(chǎn)品。“種草”能夠引起顧客對(duì)品牌的好奇心，進(jìn)而有嘗試性消費(fèi)，但終究只能是嘗試性消費(fèi)。
品牌要想從“網(wǎng)紅”做到“長紅”，僅靠營銷是不夠的，還是要比拼內(nèi)功。好品牌的經(jīng)營秘籍離不開好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好的用戶洞察。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，如何去同消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，讓他們真正理解品牌才是關(guān)鍵，而不僅僅只是關(guān)注廣告投放的ROI(投資回報(bào)率)。
對(duì)于躍躍欲試一心想成為大網(wǎng)紅的博主們來說，也應(yīng)該三思而后行。有千粉萬粉量級(jí)就能接廣告的博主，“種草”堪稱完美副業(yè)。但KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)是兩種完全不同的生態(tài)，雖然任何一個(gè)人都有可能成為KOC，但只有極少數(shù)人可以成為KOL。
對(duì)于普通人來說，不要看到網(wǎng)紅博主一時(shí)的紅利就放棄原有的本職工作。業(yè)內(nèi)人士建議，要先讓市場認(rèn)可你能夠成長起來，持續(xù)穩(wěn)定接到商單后，再考慮是否做全職博主。
對(duì)于消費(fèi)者而言，在消費(fèi)時(shí)也要冷靜、理性，對(duì)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流行的“種草筆記”應(yīng)仔細(xì)甄別，避免被營銷廣告盲目誘導(dǎo)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)不良筆記時(shí)，要主動(dòng)投訴舉報(bào)，讓“虛假種草”無處遁形。平臺(tái)方也應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容審核，對(duì)有誤導(dǎo)性的“種草筆記”進(jìn)行嚴(yán)格甄別。(應(yīng)受訪者要求，文中李木、吳珊、黃博宇、劉麗麗均為化名)(記者 陳晴)